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Es gibt kein digitales Altpapier, oder: Die große Chance der Verlage im Web

McLuhans Tetrade der Medienwirkungen war in diesem Blog schon öfters Thema, da sie besonders gut geeignet ist, die Veränderungen der Medienfunktionen zu erklären. Die Tetrade macht vor allem deutlich, dass Medienwandel nicht nur heißt, dass neue Medien hinzukommen und alte Medien absterben, sondern dass es häufiger vorkommt als man denkt, dass alte Medienfunktionen wiederentdeckt werden. Eine solche Wiederentdeckung kann man in diesen Tagen live mitverfolgen. Als Labor dieses Realexperiments dienen wie so oft die neuen Tablets von Kindle bis iPad.

Altpapier als mediales Stoffwechselprodukt

Einer der großen Nachteile von gedruckten Zeitungen und Zeitschriften – das hat die Forschung zur Mediennutzung immer wieder gezeigt – ist das Altpapier, dass als mediales Stoffwechselprodukt beim Gebrauch der Drucksachen entsteht. Die Berge ungelesener Zeitungen und Zeitschriften sind einer der wichtigsten Gründe, warum Menschen ihre Printmedien abbestellen. Dahinter steckt vor allem der Zwang zur Neuheit, der das Printgeschäft immer noch dominiert. Der Fokus von Zeitungen und Zeitschriften liegt auf den neuesten Nachrichten, den neuesten Trends, den neuesten Modeschnittmustern oder den neuesten (bzw. nach dem neuesten Geschmack abgewandelten) Kochrezepten. Nichts ist älter als die Zeitung von gestern.

Wir haben den Philosophen Odo Marquard schon öfters als slowmedialen Hofphilosophen zitiert, der in seinem “Zukunft braucht Herkunft” allen Trendhinterherläufern folgendes ins Gewissen ruft:

So sollte man sich beim modernen Dauerlauf Geschichte – je schneller sein Tempo wird – unaufgeregt überholen lassen und warten, bis der Weltlauf – von hinten überrundend – wieder bei einem vorbeikommt; immer häufiger gilt man dann bei denen, die überhaupt mit Avantgarden rechnen, vorübergehend wieder als Spitzengruppe: so wächst gerade durch Langsamkeit die Chance, up to date zu sein.

Zusammengefasst: Wenn man nur eine gewisse Zeit ruhig abwartet und bei sich bleibt, ist der Geschmack der Zeit wieder dort angelangt, wo man sich von ihm wartend getrennt hat. Ähnliche Gedanken findet man auch bei Georg Simmel – eigentlich jeder, der sich mit Trends und Moden befasst, kommt zu solchen Ergebnissen. Ich denke, dass dies aber nicht nur für die Trends und Moden im engeren Sinne gilt, sondern auch für das Geschäft mit Nachricht und Aktualität immer wichtiger wird: Wenn man sich eine von Marquard inspirierte slowe Sichtweise auf Medienevolution zueigen macht, wird nämlich auf einmal der bislang stark unterschätzte Wert der Archive deutlich.

Medien sind Eisberge

Medien sind Eisberge. Die jeweils aktuellen Hefte und Ausgaben sind nur die sichtbare Spitze des ganzen. Der weit größere und gewichtigere Teil liegt in den Archiven vergraben. Bisher ist man davon ausgegangen, dass die Zeitung von gestern oder die Zeitschrift von vor zwei Monaten Ladenhüter sind, die nicht einmal mehr für das moderne Antiquariat taugen. Das Internet ändert dies grundlegend. Im Prinzip ist nämlich alles, was jemals in einem Medium veröffentlicht wurde, nur einen einzigen Mausklick entfernt. Ein Beispiel: Der Hearst-Verlag, in dem neben anderem Cosmopolitan und Esquire erscheinen, verkauft mit seinen iPad-Apps mittlerweile 30% Altware. Ausgaben, die nicht mehr am Kiosk erhältlich sind und normalerweise schon längst im Altpapier gelandet wären. Aber: Es gibt kein digitales Altpapier.

Die große Kunst, oder besser: das handwerkliche Geschick, liegt darin, mit dieser Tiefenstruktur des Mediums souverän umzugehen. Ein bisschen erinnert die Arbeit der modernen Nachrichtenarchivare und -kuratoren der Arbeit eines Kellermeisters in einem Weinbaubetrieb. Denn die größten Herausforderungen lauten:

• zu wissen, was alt und gereift ist oder was einfach nur veraltet und dünn ist,
• zu wissen, welche Bereiche des Archivs (welche “journalistischen Anbaugebiete”) für wen relevant sind,
• zu wissen, wie man das Archiv technisch öffnen und den interessierten Lesern zur Verfügung stellt (von hier ist es nicht weit zu den typischen Big-Data-Aufgaben der Erschließung großer Datenbanken mit intelligenten Empfehlungssystemen)
• zu wissen, in welche Richtung sich der Markt entwickelt und wie sich der Wert der archivierten Daten verändert bzw. wie man sich das Archiv bezahlen lässt (intelligente Bezahlsysteme)
• zu wissen, wie die richtige Mischung von alt und neu aussieht

Über ganz ähnliche Themen hatte ich vorletztes Jahr auf dem Frankfurter Tag des Onlinejournalismus mit Mercedes Bunz und Jakob Augstein diskutiert: Guter Journalismus veraltet nicht, sondern verändert sich nur in dem Maße, in dem sich die Zeitläufte im “modernen Dauerlauf der Geschichte” verändern. Mittlerweile ist es technisch möglich und wahrscheinlich sogar wirtschaftlich intelligent, die Archive endlich zu heben und den Lesern in einem intelligenten System zur Verfügung zu stellen.

Bremsen können

Ich zitiere ein paar Sätze aus einem ansonsten recht trockenen Text über die Geschwindigkeit im Bahnverkehr der 1920er bis 1930er Jahre:

“Die Steigerung der Reisegeschwindigkeit wird in den letzten Jahren von allen Ländern, die auf einem hohen Stand technischer Entwicklung stehen, mit Eifer und Nachdruck betrieben. Es scheint, als ob ein Wettrennen eingesetzt hat, das in jedem Jahre von neuem gelaufen wird. Kaum hat ein Land einen neuen Geschwindigkeitsrekord aufgestellt, so kündigt schon ein anderes an, daß es diesen Rekord demnächst übertreffen wird.”

Die enge Verbindung von Geschwindigkeit und Nationalismus überrascht in diesem Text von 1935 nicht. Rekorde wurden von Ländern aufgestellt, nicht von Personen, Unternehmen oder gar Maschinen. Wie sehr der Faschismus die Geschwindigkeit verehrt hat, sieht man zu Genüge in den beschleunigungschauvinistischen Manifesten des Futurismus.

Spannend wird es aber weiter unten im Text, wo es um die Voraussetzungen für die Geschwindigkeitssteigerungen (genauer: Steigerungen der Reisegeschwindigkeit) zwischen 1929 und 1934 geht: Um einen höheren Geschwindigkeitsdurchschnitt fahren zu können, müssen nicht die Lokomotiven eine höhere Spitzengeschwindigkeit fahren können, sondern die Brems- und Signaltechnik muss auf die neuen Geschwindigkeiten abgestimmt werden. Es geht nicht so sehr um die Beschleunigungsleistung und Zugkraft, sondern um “Bremshundertstel”, “Bremswege” und “Vorsignalabstände”. Je schneller die Reisegeschwindigkeit des Zuges, desto größer zum Beispiel der Abstand zwischen den Signalen, damit der Bremsweg des tonnenschweren Geräts ausreicht.

Die wichtigste Grundlage für den Eintritt ins Hochgeschwindigkeitszeitalter war also die Fähigkeit des Sicher-Bremsen-Könnens. Gefordert war von den Ingenieuren eine Art neuartige “Bremskompetenz”, um auch bei höheren Geschwindigkeiten ein sicheres Reisen zu ermöglichen.

Wired oder Die geheime Rache der Mad Men

Einer der Vorwürfe an die deutsche Ausgabe der Wired bezieht sich auf die in den Augen der Kritiker bisweilen nur schwer erkennbare Grenze zwischen redaktionellen und werblichen Elementen. Wir sind es gewöhnt, dass diese Grenze mit klaren Hinweisen ausgestattet ist: “Achtung! Sie verlassen den redaktionellen Bereich der Zeitschrift!” Das Schmuggeln von Werbebotschaften in den redaktionellen Bereich ist ebenso verpönt wie das Schmuggeln von redaktionellen Inhalten in den werblichen Teil.

Vor fast 30 Jahren erschien “Ogilvy on Advertising”, ein Buch, das trotz der vielen nostalgisch anmutenden Werbebeispielen aus den 1960ern und 1970ern immer noch ein wichtiger Teil werberischen Selbstverständnisses darstellt. David Ogilvy wird vermutlich heute im Zuge der Madison-Avenue-Nostalgie häufiger zitiert denn je.

Der Unterschied zwischen der Werbung (insbesondere gilt das für Printanzeigen) der Ogilvy-Zeit und der Gegenwart ist frappierend: Die typische Ogilvy- oder FCB-Anzeige der 1970er hat ein großes Bild, eine Bildunterschrift, eine Textüberschrift und einen mehr oder weniger langen Text. 2000 und mehr Wörter sind keine Seltenheit. Die legendäre Rolls-Royce-Anzeige von Ogilvy (“At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock”) hat mehr als 300 Wörter in 15 Absätzen.

Anders ausgedrückt: Diese Anzeigen sehen alle aus wie redaktionelle Inhalte.

Zufall? Nein, Absicht. Ogilvy schreibt: “There is no law which says that advertisements have to look like advertisements. If you make them look like editorial pages, you will attract more readers” und gibt den ambitionierten Nachwuchswerbern auch konkrete Tipps, die heute an die Strategien von Viagra-Spammer erinnern, wie zum Beispiel: “When the magazine insists that you slug your ads with the word advertisement, set it in italic caps, in reverse. Then nobody can read it.”

Ich denke nicht, dass er das genau so meinte. Dahinter steckt eine viel tiefere Erkenntnis, nämlich: “editors communicate better than admen.” Das Ziel ist nicht so sehr, dumme Werbung zu schaffen, die sich als kluger Journalismus tarnt, sondern: eine intelligente Form von Werbung zu schaffen. Geistreich, anregend, unterhaltend. Noch deutlicher wird dieser Werbetraum bei Howard Luck Gossage, der diese Vision als “erwachsene” Form der Werbung bezeichnet.

Genau dieser Punkt verdient viel mehr Aufmerksamkeit – auch in der Diskussion: Was passiert, wenn die Werbung auf einmal ambitionierter, besser gemacht und vielleicht lesenswerter wird, als die redaktionellen Inhalte? Wenn die Werbung auf einer Webseite mit automatisch produziertem Content das einzige handwerklich hergestellte Element ist? Wenn Werbung slower wird als das Medium, in dem sie erscheint? Wenn die Werber die Leser viel stärker ernst nehmen als die Redakteure?

Lob des Fernsehens

Hinreißend, wie Susanne Gaschke den neuen Slow-Media-Autoren Tom Hodgkinson in der Zeit inszeniert. Mit Bauern, alten Traktoren und alten Bauernhöfen. Letztere heißen natürlich nicht Bauernhof, sondern Farmhaus, weil das englischer und noch ein bisschen altmodischer klingt. Nach einer vergangenen Epoche, in der man in der Tramway einen Paletot getragen hat. Aber zur Sache. In dem Artikel geht es um Tom Hodgkinsons Kritik der spätkapitalistischen Lebensweise, die hier als “Fast-Food-Monokultur” bezeichnet wird.

Das kleine Theater von Pula - dort gab es im Gegensatz zur Arena die niveauvolle Unterhaltung, nach der sich die meisten Bildungsbürger so sehnen

Die Lösung der Misere ist, wie bereits vor 700 Jahren von Petrarca beschrieben, die Entsagung des schnellen Stadtlebens und die Hinwendung zur naturnahen guten Lebensweise:

Hört auf zu jammern! Kündigt eure Jobs, arbeitet frei oder in Teilzeit! Lernt ein Handwerk, gründet ein Geschäft, baut Gemüse an, zerschneidet eure Kreditkarten! Zieht aufs Land, wo alles billiger ist. Backt Brot, spielt Ukulele!

So klingt das bei Hodgkinson.

[...] gutes Essen, gutes Trinken, gute Bücher, Freunde und Feste stehen im Zentrum seiner Ideen. Es geht ihm um eine Konzentration auf das Wesentliche. Und er behauptet, dass man sich all dies relativ mühelos leisten könne, wenn man sich von der Plastikwelt abwende, Bücher secondhand kaufe und sein eigenes Gemüse anbaue.

Die Reste einer Villa Rustica aus dem republikanischen Rom auf den Brioni-Inseln - So sieht Landleben aus, wenn man es richtig macht

So paraphrasiert Gaschke das noch einmal. Eigentlich ist dagegen nichts einzuwenden. Das klingt schon ziemlich nah an dem Slow-Media-Evangelium, das wir in diesem Blog und in unseren Veranstaltungen predigen. Leider fällt das Hodgkinsonsche Programm dann an einer Stelle rapide ab. Er meint (wiedergegeben durch Gaschke):

Weg mit Auto, teuren Reisen, iPods, Prada-Gürteln und vor allem: weg mit dem Fernsehapparat!

Da ist sie wieder. Die wohlfeilste Art der Vulgärmedienkritik, die mindestens seit der Geburt des Mediums ihr Unwesen treibt. Das Fernsehen ist die Wurzel alles Übels. Das Fernsehen ist der Kulturzerstörer schlechthin. Slow Media heißt in erster Linie, einen Schritt zurück zu treten, und mit etwas gesunder Distanz zu bewerten, welche Medien und welche Inhalte gut sind und welche schlecht. Ein ganzes Medium zu verdammen ist Fast-Food-Kritik.

Die Arena von Pula - Auch in Rom gab es natürlich schon Fast Media. Blut, Kampf und Sauferei für das gesamte Umland der kleinen römischen Kolonie

Jedesmal, wenn mir dieses bildungshuberische Totschlagargument unter die Finger gerät, bin ich fast schon versucht, mit einem Lob oder zumindest einer Apologie des Fernsehens zu reagieren.

Ich könnte darüber schreiben, wie das Bildungsmedium schlechthin – das Buch – als reinste Trashschleuder begonnen hatte. Der frühe Buchmarkt bestand fast ausschließlich aus okkultistischen Ratgebern, in denen man zum Beispiel erfahren konnte, wie man den Froschkönigen ihre Krone entwenden konnte oder wie man sich einen Zauberspiegel herstellt (dazu sehr lesenswert Doering-Manteuffels Studie über Das Okkulte) oder schnell dahingeschriebenen Romanen.

Oder ich könnte von der TV-Produktion La meglio gioventù (dt. Die besten Jahre) schwärmen, die ausgerechnet in dem Land hergestellt wurde, das dem totalitären, verblödenden Fernsehen, wie es die Vulgärmedienkritiker sehen, noch am nächsten kommt: Berlusconi-Italien.

Oder natürlich über Kir Royal schreiben, die Serie, die auch nach 25 Jahren kein bisschen Schärfe und Witz verloren hat. Oder über Leo Kirch und sein UNITEL-Vermächtnis der grandiosen Opernverfilmungen von Jean-Pierre Ponnelle. Ist das nicht der perfekte Schlussakkord, der die Fernsehverweigerer als Kulturbanausen entlarvt, die sich selbst um den Zugang zu Bildern wie diesen bringen? Lautstärke aufdrehen, Vollbild einschalten und Lang lebe das Fernsehen!

QM2

Medien und andere Artefakte verändern sich kontinuierlich. Irgendwann landen sie entweder auf einer Roten Liste (der Verkehrsmittel, der Medien, der Zielgruppen etc.) oder sie werden gentrifiziert.

Zeitungen, die früher der Grundversorgung mit Nachrichten dienten, werden zum mobilen Ausweis von Bildung und Kultiviertheit. Das Logo der Zeitung ist auch aus mittlerer Entfernung besser lesbar als der entsprechende Webseitenheader auf dem iPad. Genauso wie die Transatlantikschiffahrt nur noch wenig mit Mobilität und viel mit Arriviertheit zu tun hat.

Ich verlasse Hamburg mit dem Zug.

Memetische und massenmediale Kommunikation

Nachdem wir hier den Rahmen des memetischen Ansatzes abgesteckt haben und in diesen beiden Beiträgen konkrete Anwendungsbeispiele dargestellt haben, möchte ich im Folgenden kurz die Grundlagen der memetischen Theorie durch die idealtypische Unterscheidung zwischen massenmedialer und memetischer Kommunikation beschreiben. Idealtypisch bleibt dieses Unterfangen vor allem deshalb, weil sich beide Kommunikationsformen in der Geschichte immer wieder gegenseitig beeinflusst und durchdrungen haben.

Der wichtigste Unterschied zwischen massenmedialer und memetischer Kommunikation ist die dahinterliegende Kommunikationsstruktur: Massenmedien wie die Tageszeitung, das Fernsehen oder das Radio funktionieren fast ausschließlich so, dass wenige Sender ihre Botschaften an viele Empfänger übermitteln. Es kann zwar in Einzelfällen einen Rückkanal geben (z.B. Call-In-Sendungen oder Leserbriefe), diese stellen gegenüber dem einseitigen Normalbetrieb stets die Ausnahme dar. Memetische Kommunikation dagegen verläuft über Netzwerke, die in vielen Fällen skalenfrei sind, das heißt die Knoten und Verbindungen sind nicht zufällig verteilt, sondern weisen eine exponentielle Verteilung auf. Die meisten Knoten haben nur wenige Verbindungen, einige wenige haben dagegen sehr viele Verbindungen und können als Multiplikatoren im Kommunikationsfluss dienen. Experimente wie Milgrams Small-World-Studie (die selbst memetische Qualitäten hat) zeigen die Funktionsweise und Stärke dieser Netzwerke.

Die unterschiedliche Kommunikationsstruktur hat auch Auswirkungen auf die jeweils zugrunde gelegten Maßeinheiten. Die Leistung massenmedialer Kanäle wird in Reichweiten gemessen, also in ihrer Fähigkeit möglichst viele Menschen zu erreichen. Wer diese Menschen sind, ist dabei zweitrangig, da Erfahrungswerte dafür bestehen, mit welchen Reichweitenschwellen welche Wirkungen einhergehen. Die zentrale memetische Reichweite ist dagegen der Einfluss. Für die möglichst intensive Durchdringung einer Gemeinschaft mit einem Mem ist nicht so sehr die reine Anzahl der Kontakte maßgeblich, sondern die möglichst effiziente Nutzung von hochdistributiven Schaltstellen (in der Epidemologie nennt man diese „Super-Spreader“).

Das Leitmedium der massenmedialen Kommunikation ist seit Mitte des 20. Jahrhunderts das Fernsehen. In diesem Medium wurden (und werden nach wie vor) die größten Publika erreicht. Zuvor war es das Radio und davor die Tageszeitung. Alle diese Medien wurden mit ihren großen Reichweiten immer wieder für politische Zwecke eingesetzt (als Staatspresse, Staatsfernsehen etc.). Das Leitmedium der memetischen Kommunikation dagegen ist das Internet, insbesondere die heute als Social Web diskutierten Plattformen, auf denen Nutzer eigene Inhalte publizieren können.

Die unterschiedlichen Kommunikationsstrukturen haben darüber hinaus auch Folgen für die zeitliche Dimension der Nachrichtenübermittlung. Massenmedien sind Augenblicksmedien. Die Reichweite einer Fernsehsendung baut sich nicht über die Zeit hinweg auf, sondern entsteht im Augenblick des Sendebeginns. Ebenso scharf ist das Ende gekennzeichnet – wenn die Sendung beendet ist, fällt die Reichweite sofort ab. Memetische Kommunikation ist dagegen zeitlich unspezifisch. Der Beginn der Verbreitungskarriere eines Mems kann sich über Tage oder Wochen ziehen, und das Ende ist ebenso amorph, da ein Mem immer wieder zum Leben erweckt werden kann. Im Grunde genommen stimmt der Begriff der Echtzeitkommunikation, der immer wieder dem Internet und seinen memetischen Kommunikationen zugerechnet wird, gar nicht. Die Massenmedien waren die echten Echtzeitmedien.

Wenn in der memetischen Theorie immer wieder von der „Gesellschaft zersetzenden“ Qualität von Memen die Rede ist, bezieht sich das nicht auf einen systemtheoretischen Gesellschaftsbegriff (Gesellschaft als umfassendstes Kommunikationssystem), sondern auf die stärker kulturanthropologische Unterscheidung von Ferdinand Tönnies zwischen Gemeinschaft und Gesellschaft. Der Kern dieser Unterscheidung: Während Gemeinschaft durch den Wesenswillen zusammengehalten wird (z.B. Verwandtschaft, Nachbarschaft oder Freundschaft) und auf dem ökonomischen Prinzip des Teilens  basiert (z.B. das gemeinsame Mahl), ist Gesellschaft durch den Kürwillen und den ökonomischen Tausch geprägt. Gesellschaftliches Handeln entsteht nicht aus dem gegenseitigen Verständnis, sondern aus der Erwartung einer Gegenleistung. So holzschnittartig und altmodisch das alles klingt, Tönnies Text aus dem Jahr 1887 beschreibt sehr detailliert die Dynamik der memetischen Kommunikation. Die erfolgreiche Verbreitung eines Mems funktioniert im Wesentlichen durch den Wesenswillen der Gemeinschaften im Web – Meme werden nicht getauscht, sondern geteilt („Sharing“). Aber nicht nur Tönnies steht hier Pate, sondern auch Max Weber mit seiner Unterscheidung von Vergemeinschaftung (= soziales Handeln, das sich am Zugehörigkeitsgefühl der Handelnden orientiert) und Vergesellschaftung (= soziales Handeln, das sich an Rationalitätsstandards wie Zwecken oder Werten orientiert).

Die charakteristische rhetorische Figur der memetischen Kommunikation ist die Metapher. Die Metapher schlägt eine Brücke zwischen zwei höchst unterschiedlichen Bedeutungskontexten. Der Übertragungskontext ist dabei höchst esoterisch und kann außerhalb der Gemeinschaft häufig nicht verstanden werden. Man braucht nur wenige Minuten auf Twitter mitlesen und wird im Minutentakt auf übertragene Bedeutungen in einem mikroskopischen Verweisungskosmos stoßen, die nur mit großer Mühe entschlüsselt werden können. In den meisten Fällen bleibt ein unübersetzbarer Rest, der in der Übersetzung verloren geht („lost in translation“). Besonders deutlich sieht man das an der großen Zahl toter Metaphern, die wir heute aufgrund unserer zeitlichen und kulturellen Distanz nicht mehr entschlüsseln können. Dagegen ist die Sprache der Massenmedien, wenn sie überhaupt mit rhetorischen Figuren arbeitet, metonymisch (man denke an typische Zeitungsschlagzeilen wie „Berlin erklärt Paris den Krieg“) oder ironisch-zynisch (z.B. in der TV-Berichterstattung über Gewaltverbrechen).

Der Journalist ist in massenmedial geprägten Kommunikationssystemen der mit Abstand wichtigste Akteur. Er wird als eine Art genialer Schöpfer der transportierten Inhalte skizziert, auf dessen Arbeit das ganze System aufbaut – so wie der Wissenschaftler Wissen schafft oder der Künstler Kunst. Diese vulgärsoziologische Great-Men-Perspektive ist mittlerweile nicht allein in den Geschichtswissenschaften passé, sondern auch in den anderen Gesellschaftsbereichen immer schwerer zu halten. Für die memetische Theorie spielen „geniale Schöpfer“ von Anfang an keine Rolle mehr. Zum einen, da eine effiziente Vernetzung viel wichtiger ist als individuelle Genialität. Zum anderen wird die Vorstellung der Schöpfung durch eine stärker prozessuale Betrachtung abgelöst. Meme werden nicht im stillen Kämmerlein erdacht, sondern entstehen im Vollzug. Nur die wenigsten Meme lassen sich auf einen aristotelischen Urheber zurückführen („Wer hat die Katzenfotos erfunden?“), sondern haben sich allmählich im kommunikativen Hin und Her der Gemeinschaften zu dem entwickelt, was sie sind.

Den Fortschritt genießen

Das Tempo, in dem sich unsere Welt verändert, wird immer schneller. So viele neue Technologien, wie zur Zeit erfunden wurden, gab es in keinem Zeitabschnitt zuvor. Kurz: Wir leben in einer Zeit allerschnellsten Wandels. So erzählen uns das auf jeden Fall die Journalisten, Politiker, Wissenschaftler und Philosophen. Aber ist das tatsächlich der Fall? Kann die Menschheit des frühen 21. Jahrhunderts tatsächlich kaum mehr Laufen vor lauter Innovationskraft? Oder erleben wir gerade die Entstehung eines neuen posthistorischen Mythos hautnah mit? Tim Harford argumentiert in der aktuellen Wired genau in diese Richtung.

Klar, niemand bestreitet, dass das Internet die Weltgesellschaft vom wirtschaftlichen Substrat bis zum geistigen Überbau kräftig durchgeschüttelt hat und viele Veränderungen sich erst in ihren ersten Vorbeben abzeichnen. Aber die technologische Basis aller shiny & new Internetplattformen ist schon mehr als 40 Jahre alt. Die Grundlage der Datenübertragung von hochmodernen Plattformen wie Facebook, Foursquare oder Google ist das TCP/UP-Protokoll, die “Specification of Internet Transmission Control Program” aus dem Dezember 1974. Mit jedem Link, auf den wir klicken, setzen wir einen Oldtimer in Bewegung.

Aber was für die virtuelle Mobilität gilt, trifft erst recht auf die physische Mobilität zu. Wenn ich innerhalb Europas mit dem Flugzeug unterwegs bin, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, mit einem echten Oldtimer unterwegs zu sein – die Boeing 737 hatte ihren Erstflug im April 1967. Im Langstreckenbereich sieht das nicht anders aus: Die Boeing 747 ist regulär seit 1970 unterwegs und was die außerirdische Mobilität betrifft: Das Space Shuttle wird vermutlich dieses Jahr im hohen Alter von 34 Jahren endgültig musealisiert.

Dagegen hat sich bei dem sehr viel langsameren Fortbewegungsmittel Fahrrad seit den 1970er Jahren sehr viel mehr getan. Die damals üblichen gemufften Stahlrenner sind fast schon ausgestorben. Die neuen Werkstoffe Kunststoff (“Karbon”) oder Aluminium haben den Stahl fast schon abgelöst. Hier muss man schon eher auf die Mechanik blicken, um auch hier die Entschleunigung festzustellen: Das Prinzip des Umwerfers, der die Kette relativ grobmotorisch von einem Blatt zum nächsten lenkt, hat sich seit
den 1960er Jahren nur marginal verändert.

Tyler Cowen beschreibt diese Ungleichzeitigkeit der technologischen Entwicklung in seinem wunderbar barock überschriebenen Band “The Great Stagnation: How America Ate All The Low-Hanging Fruit of Modern History,Got Sick, and Will (Eventually) Feel Better”. Obwohl der Titel eher pessimistisch klingt, ist die Grundaussage eigentlich eine frohe Botschaft: Die “stagnierenden” Technologien wie Internetprotokolle, Rasierhobel oder Umwerfer funktionieren schon so gut, dass jeder weitere marginale Verbesserungsschritt unmäßige Kosten verursachen würde. Die Wired-Antwort lautet: mehr und bessere Fortschrittsförderung. Aus Slow Media-Perspektive könnte man aber auch schlussfolgern: Genießen wir den Fortschritt, den wir schon haben.

Memetic Chic – Revolution und Struktur nach dem Ende der Moderne

Struktur₁ – Anti-Struktur – Struktur₂. So einfach klingt das gesellschaftliche Grundmuster bei Anthropologen wie Victor Turner. Am Anfang ist Struktur und am Ende wird wieder Struktur sein. Nur dazwischen gibt es ein liminales Stadium des Flusses. Aber ist das wirklich so? Oder ist das nur eine, naja, sagen wir einmal kryptostrukturkonservative Ideologie? Man braucht gar nicht so weit zu gucken, um alternativen Entwürfen zu begegnen, ganz gleich ob es die biblische Schöpfungsgeschichte ist oder die Thermodynamik. Dort ist Struktur nur ein relativ kurzer Zwischenstopp auf dem Weg.

Struktur war in der großen Erzählung der Moderne gleichbedeutend mit Gesellschaft. Der anti-strukturelle Zustand wurde im Verlauf der Menschengeschichte gezähmt und in einen mehr oder weniger wohlwollenden eisernen Käfig gesperrt. Ob man Max Weber oder Norbert Elias befragt, sie alle spielen dasselbe Lied von der allmählichen Zivilisierung. Einmal mit Blick auf die Ertrags-, einmal mit Blick auf die Kostenseite. Gesellschaft bedeutet: so viel Sicherheit, aber auch so viel Herrschaft wie nie zuvor.

Was wir in den letzten Jahrzehnten immer deutlicher gesehen haben, ist eine überwältigend starke Rückkehr der Gemeinschaft. Im Marketing spricht man längst nicht mehr von der Massenkommunikation, sondern von Brand Tribes, die sich um Marken scharen wie früher um Stammestotems. In der Soziologie betrachtet man verwundert die „Rückkehr“ von Religion, Ethnizität und Kommunalismus und die schleichende Transformation der massengesellschaftlichen Grundpfeiler der Gesellschaft in zombieartige Schwundstufen. Egal, ob es um Massenheere, Massendemokratie, Massenkonsum oder Massenbildung geht. Überall dasselbe Bild von hermetischen, von außen schwer durchschaubaren neotribalen Gemeinschaften mit ihren ganz eigenen Hierarchien, Riten, Werten, Dialekten und Ernährungsgewohnheiten.

Sabria nennt es in ihrem Blogbeitrag über die Spanische Revolution „Thixotropie“: „Sie lassen sich durch Bewegung in Bewegung bringen, sie verändern ihren Aggregatzustand, ihre Form und ihre Kontur.“ Man könnte aber auch Meme dazu sagen. Meme sind hochgradig thixotrop, sie bewegen sich durch Gemeinschaften, verändern dabei immer wieder ihre Form und Kontur und schaffen dabei genau das, worin Gesellschaft immer schlechter ist: sie binden Menschen zusammen. Allerdings nicht ohne die beunruhigende Nebenwirkung: Sie verändern den Aggregatzustand von Gesellschaft. Anders ausgedrückt: Meme zersetzen Gesellschaft.

Insofern bin ich auch skeptisch, inwiefern die stark von memetischen Kommunikationsmustern geprägte Spanische Revolution wieder in einen stabilen und kalten – kurz: gesellschaftlichen – Aggregatzustand zurückfinden kann. Übergang ist mir ein viel zu optimistisches Wort. Meme brauchen keine angemessenen Strukturen. Ihnen reicht es, wenn sie sich verbreiten. Notfalls werden die gesellschaftlichen Schwundstrukturen à la Favela Chic zusammengebastelt. Genau nach demselben Muster, nach dem in diesem Blog immer mal wieder Blutwunder und Ketchup aneinandergeheftet werden.