Erinnerungen an Ulrich Beck

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Wir hatten uns irgendwie aus den Augen verloren.

12 Jahre lang waren die Theorien und Ideen von Ulrich Beck eine Art Lebenspartner für mich gewesen. Überhaupt war Ulrich der Grund gewesen, dass ich 1997 mein Chemie-Studium aufgegeben und in die Soziologie gewechselt bin (kurioserweise von einem Beck zum anderen). Seine Vorlesung über die “Sozialstruktur der BRD” in der Großen Aula der LMU München war meine erste Begegnung mit der Soziologie. Was für eine furiose Begegnung!

Während andere Professoren ihre Vorlesungen mit den einfachsten Grundbegriffen und Statistiken begannen, die man auch aus der Tageszeitungslektüre kannte (und die auch nicht mehr Anregung lieferten), stieg Ulrich mit einer Beweisführung ein, warum die Grundbegriffe der Ersten Moderne – Nationalstaat, Sozialstruktur, sozialer Wandel – längst überkommen seien und nur noch als Zombiebegriffe durch die Gegenwart stolperten. Der ein oder andere Erstsemester verließ mit rauchendem Kopf die Vorlesung, aber für mich war das genau das, was ich brauchte. Und der maximale Kontrast zur Chemie.

Meine Diplomarbeit setzte sich dann auch mit seinem Konzept der “Inneren Globalisierung” auseinander. Kern war die These, dass unsere Welt im Inneren längst sehr viel globalisierter und hybrider ist, als es äußerlich den Anschein hatte. Um Ulrich Becks Vermutung zu belegen, dass Großkonzerne sich gerade einem intensiven Prozess der Inneren Globalisierung unterzogen, tippte ich Zeile um Zeile aus den statistischen Jahrbüchern der United Nations Conference on Trade and Development ab, um sie dann statistisch zu analysieren. Das Ergebnis schaffte es dann immerhin als fast ganzseitiges Fußnotenzitat in sein Buch “Macht und Gegenmacht im globalen Zeitalter”.

Die Theorie der Inneren Globalisierung verwandelte sich dann im Sonderforschungsbereich 536 “Reflexive Modernisierung” allmählich in die Theorie der Kosmopolitisierung. Dabei zeigte sich einmal mehr, wie schnell Ulrich sich und seine Ideen weiterentwickelte – während sein Umfeld allmählich die Globalisierungstheorie und Reflexive Modernisierung verstanden und akzeptiert hatte, war er schon wieder einen Schritt weiter und hatte längst eine neue Dimension der Gesellschaftstheorie entdeckt. Mit Ulrich zusammenzuarbeiten hieß immer auch: soziologische Theoriebildung auf der Überholspur. Aber wenn man sich darauf einließ, konnte das schnell zu einem beidseitigen Anfeuern und Antreiben werden.

Nach dem Ende des Sonderforschungsbereichs 2009 verließ ich (fürs erste) die Wissenschaft und wechselte in die Wirtschaft. Einen wirklichen Abschied hat es damals aber nicht gegeben. Fünf Jahre habe ich die Münchener Soziologie dann nur noch am Rande verfolgt. Bis im September 2014 dann die Einladung zu einem Treffen aller ehemaligen Assistenten und Mitarbeiter von Ulrich Beck per Mail kam.

Die Gruppe traf sich – aufgrund des Bahnstreiks etwas dezimiert – im Fakultätssaal der LMU. Ich erzählte Ulrich, dass ich zwar nicht mehr in der Wissenschaft arbeite, aber trotzdem immer wieder Theoriebausteine, insbesondere der Kosmopolitisierungstheorie, in meiner praktischen Arbeit verwende. Mein Eindruck war, er freute sich sehr darüber, dass das kosmopolitische Projekt immer stärker auch außerhalb der akademischen Welt zum Leben erwacht. Außerdem stellten wir fest, dass wir mittlerweile wieder ein gemeinsames Thema hatten: die Frage, welchen immensen Beitrag das Internet und soziale Medien zur Kosmopolitisierung der Welt haben.

Auf einmal waren wir wieder mitten in einem lebhaften und produktiven Austausch mit vielen Telefonaten, Mails und Diskussionen über Big Data, Twitter-Analysen und memetische Kommunikation in seinem neuen Büro in der Schellingstraße. Im Dezember trafen wir uns dann in Paris auf dem Workshop seines neuen EU-Forschungsprojekts in der Fondation Maison des sciences de l’homme. Die Teilnehmer kamen aus Brasilien, England, Frankreich, China, Südkorea, Kanada oder Dänemark. Es war begeisternd zu sehen, wie aus Ulrichs Ideen ein globales Forschungsvorhaben geworden war – und er in dieser kosmopolitischen Forschungsgemeinde zu Hause war.

Ich verabschiedete mich von Ulrich mit dem guten Gefühl, dass dies der Anfang einer aufregenden neuen Phase der Zusammenarbeit sei. Gleich Anfang Januar wollten wir uns wieder treffen, um weiter an den “kosmopolitischen Daten” zu arbeiten. Dass mit einem Schlag aus der neuen Phase dann leider doch nur ein letztes Aufflammen geworden ist, tut sehr weh. Gleichzeitig bin ich aber unendlich dankbar für die letzten zweieinhalb Monate.

-.-

Geister

I-I-I’ll Be back to haunt you
The Dylans, 1994

Her voice lives on the breeze
Her spirit comes at will
And from sleep when I arise
Her bright smile haunts me still
And from sleep when I arise
Her bright smile haunts me still
JE Carpenter / WT Wrighton, 1864

Die Gespenster sind zurück. Jacques Derrida beschrieb die Rückkehr der Spektren oder Geisterwesen der Vergangenheit in “Marx’s Ghosts” aus einer visionär-prophetischen Haltung. Heute sind die Gespenster mitten unter uns, ein fester Bestandteil des Alltags geworden. Überall stößt man auf Phänomene, die so aussehen oder sich so anhören, als wären sie ein unmittelbarer Import aus der Vergangenheit: Instagramfilter, mit denen jedes Bild auf dem iPhone so wirkt, als wäre es direkt aus einem Kindheits-Fotoalbum aus den 1970er Jahren auf dem Smartphone-Display gelandet; Musikrichtungen wie Dubstep (allen voran der Künstler Burial), bei denen das Knistern der Vinylspuren eine gespenstische Brücke in alte, längst ausgestorbene (bzw. in die nostalgische Liebhabersphäre hinaufgehobene) Technologien schlägt; Orte wie das Tempelhofer Feld, die niemals wirklich gestorben sind, allenfalls “stillgelegt” oder “aufgelassen”, und suggerieren, sie könnten jeden Tag plötzlich wieder in hektische Betriebsamkeit aufwachen (die passenden Flugzeuglackierungen dazu sind mittlerweile auch wieder im Regelbetrieb der Lufthansa).

03.08.14 - 1

Derrida beschrieb mit “Hauntologie” eine Wissenschaft, die sich um die Gespenster kümmert, die sich in unseren Alltag eingeschlichen haben (der definierende Text dazu neben Derrida ist Lisa Gyes Webprojekt Halflives). Bei Bruce Sterling ist es die “Atemporalität”, die einen Zustand beschreibt, in dem es gar keine Gegenwart mehr gibt, sondern nur noch ein Neben- und Gegeneinander von Zeiten, Stilen, Moden und Trends – so treffend beschrieben mit dem Schlagwort “Retrofuturismus” (siehe dazu auch das Interview mit dem Kulturtheoretiker und Hauntolgen Mark Fisher).

Spätestens seit den 2010er Jahren ist die Postmoderne endgültig vorbei, und an ihre Stelle tritt eine Welt der Abandoned Places, von verlorenen Orten wie geschlossenen pyschiatrischen Anstalten, Parkhäusern, Kinos, U-Bahnhöfen und Bunkern, in denen die Vergangenheit so konzentriert ist, dass man die Geister der Vergangenheit hier spüren – ja, hören kann. Bei oberflächlicher Betrachtung meint man noch, diese Orte wären deshalb verlassene oder lost places, weil sie ihre Funktion mittlerweile verloren haben. Aber das Gegenteil ist der Fall! Sie hatten noch nie eine so wichtige Rolle als kulturelle Signifikanten gespielt wie gerade in diesem Moment.

Die Verwandlung von ehemaligen Funktionsbauten in Abandoned Places bedeutet – in Anlehnung an Pierre Bourdieu – eine Umwandlung von Funktionskapital in Bedeutungskapital. Eine Folge der Digitalisierung fast aller Industrien ist die massenhafte Entwertung von Funktionskapital. Das Bedeutungskapital und seine Leitwährung Aura erlebt derzeit an der Börse der Erinnerungen eine nie zuvor dagewesene Hausse. Investieren in die Vergangenheit – was für eine perverse Reprise von Benjamin Franklins “Zeit ist Geld“! Und vor diesem Hintergrund ist mit Instagram dann auch so etwas wie “Trauerarbeit für Phantomschmerzen” möglich.

Immer schwieriger wird dabei die zuverlässige Unterscheidung zwischen “Vintage-” oder “Stil-Geistern” und den echten Spektren der Vergangenheit. Vor allem auch deshalb, weil Atemporalität an dieser Stelle auch bedeutet, dass die klaren Grenzen unscharf werden und das was früher einmal eine Lüge der Kulturindustrie gewesen ist, in seinem Nachleben als Geist trotzdem so etwas wie eine auratische Qualität erhalten kann: Die Faszination mit gespenstischen Relikten von Vergnügungsparks und Shopping Malls zeigt das eindringlich. Auch die neo-toskanische Pappmachée-Dekoration in den Thermen und Spaßbädern der 2000er Jahre verwandelt sich, wenn sie erst einmal 10 Jahre sich selbst überlassen ist, von einer Unwahrheit zumindest in eine Halbwahrheit.

Atemporalität klingt aber viel zu distanziert und neutral. Die Wirklichkeit ist viel unheimlicher. Die Gespenster der Vergangenheit umgeben uns mittlerweile lückenlos  – sogar diejenigen, die erst nach dem Ende der Sowjetunion und dem Mauerfall auf die Welt gekommen sind, können die geisterhaften Erscheinungen wahrnehmen. Es mag sein, dass sie die Spektren gar nicht als solche erkennen und lost places sind für diese Generation genauso gegenwärtig wie Avincii und Cupcakes. Womöglich sind sie gerade damit beschäftigt, ihre eigenen Geisterheere oder Geisterstädte zu erschaffen, die sie dann in den kommenden Dekaden verfolgen werden. Every Generation has its own Ghosts.

herbrightsmile

Wahrscheinlicher aber ist, dass die Mechanismen der Erinnerungen so raffiniert sind, dass sie imstande sind, Nostalgie-Gespenster zu schaffen, ganz unabhängig davon, ob diese Zeit tatsächlich erfahren wurde oder nur in Überlieferungen, Filmen oder Büchern erlebt wurde. Meistens reicht die minimale Spur einer Erinnerung, um daraus einen Geist zu beschwören, der einen dann nicht mehr loslässt.

I years had been from home,
And now, before the door,
I dared not open, lest a face
I never saw before

Netzstecker

Woran es liegt, weiß ich nicht. Aber auf diesem Blog ist Pierre Bourdieu bisher leider viel zu selten zu Sprache gekommen. Dabei sind seine Gedanken zum sozialen Feld, Kapitalsorten und Distinktion wie geschaffen für die Analyse von Slow. Ist die Lebenszeit nicht auch eine Art Kapital, die man gegen andere eintauschen kann? Bedeutet Slow dann nicht auch, sein Zeitkapital für wertvoller zu halten als sein ökonomisches Kapital und der Versuchung zu widerstehen, kostbare Zeitbudgets für epikuräischen Genuss umzutauschen in Geld oder Einfluss?

Was mich gerade eben wieder zu Bourdieu gebracht hat, ist aber eine andere Idee. Er schreibt über Kunstwerke und Kulturproduktion, dass ihr primärer Zweck nicht der ästhetische Genuss ist, sondern dass die drei folgenden Distinktionsmechanismen für die soziale Hierarchie des guten Geschmacks viel entscheidender sind: erstens sind Ergebnisse der Kulturproduktion immer an bestimmte soziale Klassen gerichtet und leisten also auch Beihilfe zur Definition der Klasse. Zweitens grenzen sie diese von anderen Klassen ab und drittens dienen sie als Ausweis der Mitgliedschaft zu dieser. Der Künstler und der Connoisseur bedienen sich dieser Mittel um eine exklusive, hierarchische und stabil reproduzierbare Hierarchie der Kultur zu etablieren. Ein wichtiger Punkt dabei: die Unterschiede müssen rein gehalten werden, die Klassen müssen anhand ihrer kulturellen Codes jederzeit sauber voneinander getrennt werden können: Donaldisten ins Töpfchen, Leser von Lustigen Taschenbüchern ins Kröpfchen.

Tulpen

Vor fünf Jahren hatte ich mit einer Archäologie der Blogosphäre begonnen und habe versucht, die frühesten Schichten dieser Sphäre auszugraben – also die Trojas I bis X der digitalen Literatur und ihre Genealogien zu entdecken. Eines der Ergebnisse ist dieser Zeitstrahl der deutschen Blogosphäre. Was an den frühen Blogs fasziniert, ist die intensive Verwendung von Links. Kein Post ohne Links, waren doch die ersten Ur-Blogs der mittleren digitalen Bronzezeit doch nichts anderes als kommentierte Linklisten. Der Gestus des Bloggers erinnert dabei an die Ethnologen des 19./20. Jahrhunderts. Sehet, welche merkwürdigen Dinge ich in den endlosen Weiten des Internets gefunden habe.

Links sind dabei auf den ersten Blick nichts anderes als kulturelle Querverweise oder Zitate. Die Blogosphäre kann man auch als eine globale Zitationsgemeinde sehen. Insofern, könnt man meinen, gefundenes Fressen für die oben beschriebene kulturelle distinction Bourdieuscher Art. So wie man in der Partitur von Schoenberg Zitate von Strauss findet, entdeckt man auch immer mehr Verweise zwischen den digitalen Kulturprodukten. Mit einem entscheidenden Unterschied: die digitalen Verweise sind maschinenlesbar. Mit der geeigneten Software – mein Code dafür hieß Metaroll – lässt sich der auf den ersten Blick esoterische Zusammenhang zwischen Blogs und Bloggerinnen restlos entschlüsseln. Der Algorithmus erkennt in Sekunden, wer eng befreundet ist, wer inhaltlich auf einer Linie ist und welche Blogger in ihren eigenen isolierten Parallelwelten leben und schreiben. Das war mit der alten Kultur nicht möglich (wird aber womöglich auch nicht mehr lange dauern).

Zum Entschlüsseln des farbenfrohen Referenzentangos der Blogosphären-Eingeboren muss man kein Feldforscher sein, ja nicht einmal ein armchair anthropologist. Diese Aufgabe kann sogar ein Roboter erledigen. Alles Wissen darüber liegt dem Onliner mit den geeigneten Werkzeugen zu Füßen. Das bedeutet aber nicht weniger, als dass die Blogosphäre sich nicht zur kulturellen Distinktion eignet. Sie ist nicht das Habitat des Connaisseurs, sondern des kulturellen Allesfressers. Dass gegen Jahresende 2012 Bloggerinnen und Blogger wie Johnny Häusler, Jens Best oder Claudia Klinger wiederentdecken, was für ein subversives Instrument sie mit der Blogosphäre bedienen können (oder könnten), ist gut. Noch besser, wenn die Blogosphäre sich im Zuge dieser Renaissance auch wieder an die wichtige Funktion des maschinenlesbaren Links erinnern würden: als Gegenmittel gegen kulturellen Standesdünkel und Distinktionsgewinnler. Überlasst die Blogosphäre nicht den Connaisseuren.

[Dieser Blogpost wurde auf einem Eee PC 900 verfasst, einem Netbook aus der Blütezeit der Blogosphäre]

Digitaler Futurismus – oder: Keimt im Internet eine neue Hochkultur?

„Oh, mütterlicher Graben, fast bis zum Rand mit schmutzigem Wasser gefüllt! Oh schöner Abflußgraben einer Fabrik! Ich schlürfe gierig deinen stärkenden Schlamm,“ mit dieser in der Gosse gesungenen Hymne auf den Industrialismus knallt 1909 die Futuristische Bewegung in die nervöse Hochkultur des frühen 20. Jahrhunderts. Das im Pariser Figaro veröffentlichte Manifest von Marinetti bringt eine internationale Avantgarde hervor, die zu futuristischen Folgemanifesten unter anderm in Frankreich, Deutschland, Portugal, Spanien und den USA führt. Die Vorrede zu dem futuristischen Manifest beschreibt die halsbrecherische Fahrt von drei betrunkenen Freunden in ihren Automobilen – „wie junge Löwen verfolgten wir den Tod“ – bis hin zum Unfall und Sturz in den Graben. So wie die Geschichte des Lebens überhaupt im „Urschlamm“ oder in der „Ursuppe“ beginnt, scheint auch der kulturelle Wandel auf Schmutz und Abwasser angewiesen zu sein. Aus dem Abfall der Zivilisation wächst die Subversion heran – so könnte der Grundsatz einer „Teenage-Mutant-Hero-Turtles-Theorie des Kulturwandels“ lauten.

Der müttlerliche Graben der Gegenwart ist das Internet, insbesondere seine Imageboards, Memegeneratoren, Trollkommentare, Darknets und Rantblogs. Dort wird längst nicht mehr die gelehrte Hochsprache – das gelehrte Kirchenlatein der redaktionellen Medien – gesprochen, sondern eine Vielzahl dreckiger, vulgärer und kraftvoller Dialekte und Volkssprachen. Dieses ursprüngliche und schmutzige Internet ist ebenso faszinierend wie beängstigend – die einen suchen nach Möglichkeiten, um diese keimende Vernakularkultur zu beschützen und zu fördern. Die anderen wollen diese Sümpfe trockenlegen und haben das Gebiet schon längst als Datenautobahn in ihre Pläne eingezeichnet. Oder sie wollen diese chaotischen Siedlungen in Freilichtmuseen verwandeln. Geocities zum Beispiel ist das traurige Opfer der Planierung gewesen, während Facebook und Twitter dagegen den Weg der Musealisierung zu gehen scheinen: Makellos erhalten, aber immer blutleerer.

Aber irgendwo da draußen, in den immer wieder neu entstehenden digitalen Wellblechsiedlungen posten und trollen womöglich die Dantes, Geoffrey Chaucers, François Villons und Martin Luthers der digitalen Kultur. Während wir darüber diskutieren, wie viele Stunden unsere Kinder das Web nutzen dürfen, wie man digitales intellektuelles Eigentum schützen kann und ob man Schulklassen mit iPads ausstatten sollte, werden in den digitalen Niederungen gerade die Grundpfeiler der Hochkultur der nächsten Jahrhunderte in den Sumpf geschlagen. Aber wir sollten hier genauer hinsehen: Dante, Chaucer, Villon und Luther haben neue Sprachen geschaffen, die zur Lebenswelt der modernen Menschen viel besser passten als das antike Latein – Marinetti und die Futuristen wurden dagegen in ihrer ungebrochenen Liebe zu Technik, Geschwindigkeit und Gewalt zu Paten des Faschismus.

Das Internetphantom – oder: Für eine digitale Denkmalpflege

Seit einigen Tagen kursiert in den amerikanischen Politikblogs die sogenannte “Typographischen Verschwörungstheorie“. Auslöser war die Veränderung der Schriftart der aktuellen Kampagne von Barack Obama. Auf der jüngsten Tour durch den mittleren Westen wurde für den Slogan “Betting for America” eine eher nostalgische, verschnörkelte Schrift gewählt:

Ohio Bus Tour: Parma OH, 060512

Schnell haben Blogger recherchiert und herausgefunden, dass sehr ähnliche Schriften auf sozialistischen Propagandaplakaten in Kuba verwendet wurden. Bezeichnenderweise trägt die Schriftart, die dem neuen Obama-Font am nächsten kommt, den Namen “Revolution Gothic” – was gar nicht schlecht zu der neu entflammten Aggresivität des amtierenden Präsidenten passt.

Dass hierüber so intensiv diskutiert wird, verwundert in der hochgradig mediatisierten politischen Landschaft des US-Wahlkampfes nicht besonders. Die Gestaltung von Schrift ist ein wesentlicher Teil der Corporate Identiy von Parteien und Politikern geworden. Ob allerdings diese typographische Entscheidung tatsächlich auf eine sozialistische Wende des Präsidenten hinweist, ist kaum zu beurteilen.

Was an dieser Episode aber sehr deutlich wird, ist die Bedeutung von Archiven der Gegenwartskultur. Das Propagandamaterial der kubanischen Revolution ist sehr gut dokumentiert – zu diesem Thema gibt es Bücher, Ausstellungskataloge und Webseiten. Was aber wird passieren, wenn ein politischer Wahlkampf sich in 40 Jahren auf kulturelle Stile und Images der 2000er Jahre bezieht? Wo ist die visuelle Sprache der frühen Internetkultur dokumentiert?

Die traurige Antwort: Das Web der 1990er bis 2000er Jahre ist vermutlich zum größten Teil für immer verloren. Das sympathische Chaos der frühen Geocities-Webseiten, die hoch-individuellen CSS-Designs von MySpace-Künstlerseiten, das Webdesign der ersten Webpublikationen von Hotwired bis Konr@d oder der ASCII-Art-Schmuck von FTP-Servern existieren nur noch in der mündlichen Überlieferung der Digital Immigrants.

Für einen Vortrag zum Thema Measurement habe ich einmal versucht, den Webcounter-Wahn der 1990er Jahre zu recherchieren, den ich damals noch hautnah miterlebt hatte. Es gab Webangebote, die sich darauf spezialisiert haben, Zugriffszähler für Webseiten in den unterschiedlichsten Formen anzubieten. Keine dieser Seiten existiert mehr und Bilder oder Screenshots von diesen Countern findet man nur wenige und nur mit großem Aufwand.

In den Geschichtswissenschaften gab es in den 1990er Jahren die Theorie der “Phantomzeit“. Aus der Quellenknappheit zwischen dem 7. und 10. Jahrhundert haben einige Historiker darauf geschlossen, dass diese Zeit gar nicht existiert hat, sondern dass es von 614 gleich mit 911 weiterging und Personen wie Karl der Große nie gegeben hätte. Wenn wir nicht eine neue Kultur der Webarchive begründen, wirdman wahrscheinlich sehr viel plausibler argumentieren können, das Internet sei eine Erfindung der 2020er Jahre als damals Illig für das “Erfunde Mittelalter”.

Was wir brauchen, damit das Internet nicht noch einmal von unseren Historikern als “Phantom” diskutiert wird, ist eine “digitale Denkmalpflege”. Zeitungen und Zeitschriften werden sorgfältig in denStaats- und Landesbibliotheken gesammelt und archiviert. Aber schon,wenn es um die Alltagskultur im Fernsehen – geschweige denn im Internet geht – wird die Quellensuche sehr schwierig. Erst seit den letzten Jahren und Monaten tauchen immerhin nach und nach viele Werbeclips aus der Fernsehgeschichte auf Youtube auf. Ob Geocities-Webseiten, FTP-Server-Poesie oder die typischen Blinkebanner der 1990er Jahre jemals wieder auftauchen werden? Wahrscheinlich nicht.

Es gibt kein digitales Altpapier, oder: Die große Chance der Verlage im Web

McLuhans Tetrade der Medienwirkungen war in diesem Blog schon öfters Thema, da sie besonders gut geeignet ist, die Veränderungen der Medienfunktionen zu erklären. Die Tetrade macht vor allem deutlich, dass Medienwandel nicht nur heißt, dass neue Medien hinzukommen und alte Medien absterben, sondern dass es häufiger vorkommt als man denkt, dass alte Medienfunktionen wiederentdeckt werden. Eine solche Wiederentdeckung kann man in diesen Tagen live mitverfolgen. Als Labor dieses Realexperiments dienen wie so oft die neuen Tablets von Kindle bis iPad.

Altpapier als mediales Stoffwechselprodukt

Einer der großen Nachteile von gedruckten Zeitungen und Zeitschriften – das hat die Forschung zur Mediennutzung immer wieder gezeigt – ist das Altpapier, dass als mediales Stoffwechselprodukt beim Gebrauch der Drucksachen entsteht. Die Berge ungelesener Zeitungen und Zeitschriften sind einer der wichtigsten Gründe, warum Menschen ihre Printmedien abbestellen. Dahinter steckt vor allem der Zwang zur Neuheit, der das Printgeschäft immer noch dominiert. Der Fokus von Zeitungen und Zeitschriften liegt auf den neuesten Nachrichten, den neuesten Trends, den neuesten Modeschnittmustern oder den neuesten (bzw. nach dem neuesten Geschmack abgewandelten) Kochrezepten. Nichts ist älter als die Zeitung von gestern.

Wir haben den Philosophen Odo Marquard schon öfters als slowmedialen Hofphilosophen zitiert, der in seinem “Zukunft braucht Herkunft” allen Trendhinterherläufern folgendes ins Gewissen ruft:

So sollte man sich beim modernen Dauerlauf Geschichte – je schneller sein Tempo wird – unaufgeregt überholen lassen und warten, bis der Weltlauf – von hinten überrundend – wieder bei einem vorbeikommt; immer häufiger gilt man dann bei denen, die überhaupt mit Avantgarden rechnen, vorübergehend wieder als Spitzengruppe: so wächst gerade durch Langsamkeit die Chance, up to date zu sein.

Zusammengefasst: Wenn man nur eine gewisse Zeit ruhig abwartet und bei sich bleibt, ist der Geschmack der Zeit wieder dort angelangt, wo man sich von ihm wartend getrennt hat. Ähnliche Gedanken findet man auch bei Georg Simmel – eigentlich jeder, der sich mit Trends und Moden befasst, kommt zu solchen Ergebnissen. Ich denke, dass dies aber nicht nur für die Trends und Moden im engeren Sinne gilt, sondern auch für das Geschäft mit Nachricht und Aktualität immer wichtiger wird: Wenn man sich eine von Marquard inspirierte slowe Sichtweise auf Medienevolution zueigen macht, wird nämlich auf einmal der bislang stark unterschätzte Wert der Archive deutlich.

Medien sind Eisberge

Medien sind Eisberge. Die jeweils aktuellen Hefte und Ausgaben sind nur die sichtbare Spitze des ganzen. Der weit größere und gewichtigere Teil liegt in den Archiven vergraben. Bisher ist man davon ausgegangen, dass die Zeitung von gestern oder die Zeitschrift von vor zwei Monaten Ladenhüter sind, die nicht einmal mehr für das moderne Antiquariat taugen. Das Internet ändert dies grundlegend. Im Prinzip ist nämlich alles, was jemals in einem Medium veröffentlicht wurde, nur einen einzigen Mausklick entfernt. Ein Beispiel: Der Hearst-Verlag, in dem neben anderem Cosmopolitan und Esquire erscheinen, verkauft mit seinen iPad-Apps mittlerweile 30% Altware. Ausgaben, die nicht mehr am Kiosk erhältlich sind und normalerweise schon längst im Altpapier gelandet wären. Aber: Es gibt kein digitales Altpapier.

Die große Kunst, oder besser: das handwerkliche Geschick, liegt darin, mit dieser Tiefenstruktur des Mediums souverän umzugehen. Ein bisschen erinnert die Arbeit der modernen Nachrichtenarchivare und -kuratoren der Arbeit eines Kellermeisters in einem Weinbaubetrieb. Denn die größten Herausforderungen lauten:

  • zu wissen, was alt und gereift ist oder was einfach nur veraltet und dünn ist,
  • zu wissen, welche Bereiche des Archivs (welche “journalistischen Anbaugebiete”) für wen relevant sind,
  • zu wissen, wie man das Archiv technisch öffnen und den interessierten Lesern zur Verfügung stellt (von hier ist es nicht weit zu den typischen Big-Data-Aufgaben der Erschließung großer Datenbanken mit intelligenten Empfehlungssystemen)
  • zu wissen, in welche Richtung sich der Markt entwickelt und wie sich der Wert der archivierten Daten verändert bzw. wie man sich das Archiv bezahlen lässt (intelligente Bezahlsysteme)
  • zu wissen, wie die richtige Mischung von alt und neu aussieht

Über ganz ähnliche Themen hatte ich vorletztes Jahr auf dem Frankfurter Tag des Onlinejournalismus mit Mercedes Bunz und Jakob Augstein diskutiert: Guter Journalismus veraltet nicht, sondern verändert sich nur in dem Maße, in dem sich die Zeitläufte im “modernen Dauerlauf der Geschichte” verändern. Mittlerweile ist es technisch möglich und wahrscheinlich sogar wirtschaftlich intelligent, die Archive endlich zu heben und den Lesern in einem intelligenten System zur Verfügung zu stellen.

Bremsen können

Ich zitiere ein paar Sätze aus einem ansonsten recht trockenen Text über die Geschwindigkeit im Bahnverkehr der 1920er bis 1930er Jahre:

“Die Steigerung der Reisegeschwindigkeit wird in den letzten Jahren von allen Ländern, die auf einem hohen Stand technischer Entwicklung stehen, mit Eifer und Nachdruck betrieben. Es scheint, als ob ein Wettrennen eingesetzt hat, das in jedem Jahre von neuem gelaufen wird. Kaum hat ein Land einen neuen Geschwindigkeitsrekord aufgestellt, so kündigt schon ein anderes an, daß es diesen Rekord demnächst übertreffen wird.”

Die enge Verbindung von Geschwindigkeit und Nationalismus überrascht in diesem Text von 1935 nicht. Rekorde wurden von Ländern aufgestellt, nicht von Personen, Unternehmen oder gar Maschinen. Wie sehr der Faschismus die Geschwindigkeit verehrt hat, sieht man zu Genüge in den beschleunigungschauvinistischen Manifesten des Futurismus.

Spannend wird es aber weiter unten im Text, wo es um die Voraussetzungen für die Geschwindigkeitssteigerungen (genauer: Steigerungen der Reisegeschwindigkeit) zwischen 1929 und 1934 geht: Um einen höheren Geschwindigkeitsdurchschnitt fahren zu können, müssen nicht die Lokomotiven eine höhere Spitzengeschwindigkeit fahren können, sondern die Brems- und Signaltechnik muss auf die neuen Geschwindigkeiten abgestimmt werden. Es geht nicht so sehr um die Beschleunigungsleistung und Zugkraft, sondern um “Bremshundertstel”, “Bremswege” und “Vorsignalabstände”. Je schneller die Reisegeschwindigkeit des Zuges, desto größer zum Beispiel der Abstand zwischen den Signalen, damit der Bremsweg des tonnenschweren Geräts ausreicht.

Die wichtigste Grundlage für den Eintritt ins Hochgeschwindigkeitszeitalter war also die Fähigkeit des Sicher-Bremsen-Könnens. Gefordert war von den Ingenieuren eine Art neuartige “Bremskompetenz”, um auch bei höheren Geschwindigkeiten ein sicheres Reisen zu ermöglichen.

Wired oder Die geheime Rache der Mad Men

Einer der Vorwürfe an die deutsche Ausgabe der Wired bezieht sich auf die in den Augen der Kritiker bisweilen nur schwer erkennbare Grenze zwischen redaktionellen und werblichen Elementen. Wir sind es gewöhnt, dass diese Grenze mit klaren Hinweisen ausgestattet ist: “Achtung! Sie verlassen den redaktionellen Bereich der Zeitschrift!” Das Schmuggeln von Werbebotschaften in den redaktionellen Bereich ist ebenso verpönt wie das Schmuggeln von redaktionellen Inhalten in den werblichen Teil.

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Vor fast 30 Jahren erschien “Ogilvy on Advertising”, ein Buch, das trotz der vielen nostalgisch anmutenden Werbebeispielen aus den 1960ern und 1970ern immer noch ein wichtiger Teil werberischen Selbstverständnisses darstellt. David Ogilvy wird vermutlich heute im Zuge der Madison-Avenue-Nostalgie häufiger zitiert denn je.

Der Unterschied zwischen der Werbung (insbesondere gilt das für Printanzeigen) der Ogilvy-Zeit und der Gegenwart ist frappierend: Die typische Ogilvy- oder FCB-Anzeige der 1970er hat ein großes Bild, eine Bildunterschrift, eine Textüberschrift und einen mehr oder weniger langen Text. 2000 und mehr Wörter sind keine Seltenheit. Die legendäre Rolls-Royce-Anzeige von Ogilvy (“At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock”) hat mehr als 300 Wörter in 15 Absätzen.

Anders ausgedrückt: Diese Anzeigen sehen alle aus wie redaktionelle Inhalte.

Zufall? Nein, Absicht. Ogilvy schreibt: “There is no law which says that advertisements have to look like advertisements. If you make them look like editorial pages, you will attract more readers” und gibt den ambitionierten Nachwuchswerbern auch konkrete Tipps, die heute an die Strategien von Viagra-Spammer erinnern, wie zum Beispiel: “When the magazine insists that you slug your ads with the word advertisement, set it in italic caps, in reverse. Then nobody can read it.”

Ich denke nicht, dass er das genau so meinte. Dahinter steckt eine viel tiefere Erkenntnis, nämlich: “editors communicate better than admen.” Das Ziel ist nicht so sehr, dumme Werbung zu schaffen, die sich als kluger Journalismus tarnt, sondern: eine intelligente Form von Werbung zu schaffen. Geistreich, anregend, unterhaltend. Noch deutlicher wird dieser Werbetraum bei Howard Luck Gossage, der diese Vision als “erwachsene” Form der Werbung bezeichnet.

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Genau dieser Punkt verdient viel mehr Aufmerksamkeit – auch in der Diskussion: Was passiert, wenn die Werbung auf einmal ambitionierter, besser gemacht und vielleicht lesenswerter wird, als die redaktionellen Inhalte? Wenn die Werbung auf einer Webseite mit automatisch produziertem Content das einzige handwerklich hergestellte Element ist? Wenn Werbung slower wird als das Medium, in dem sie erscheint? Wenn die Werber die Leser viel stärker ernst nehmen als die Redakteure?