Die Kulturindustrie

Albion Flour Mills
“Dark satanic mills” – so schildert Wiliam Blake in seiner wunderschönen Hymne ‘Jerusalem’ die Industrie am Ende des 18. Jahrhunderts heraufziehen, die teuflischen Mühlen einer Industrie, in der alles zur Ware wird.

“Die Kapitalkraft der Verlage, die Verbreitung durch Rundfunk und vor allem der Tonfilm bilden eine Tendenz zur Zentralisierung aus, die die Freiheit der Wahl einschränkt und weithin eigentliche Konkurrenz kaum zuläßt.”

Was Adorno in seiner Schrift “Über Jazz” 1936 beklagt, klingt wie ein Rant eines Netzaktivisten gegen die sogenannte Content-Mafia von heute.

Aber die Perspektive hat sich umgekehrt. Adorno sieht mit Entsetzen, wie Kunst und Kultur zur Industrie verkommen. Wir heute erleben eben diese Kulturindustrie im Abwehrkampf gegen einen kulturellen Wandel, der die Gewissheiten geistiger Wertschöpfung des 20. Jahrhunderts einfach wegzuwischen scheint.

Wenn wir ACTA, SOPA, PIPA und all die anderen Gesetzes-Monster verstehen wollen, hilft es, sich zu vergegenwärtigen, wie jene Content-Industrie entstanden ist.

“Die Rolle der Musik im gesellschaftlichen Prozess ist ausschließlich die der Ware; ihr Wert der des Marktes. Sie dient nicht mehr dem unmittelbaren Bedürfnis und Gebrauch, sondern fügt sich mit allen anderen Gütern dem Zwang des Tausches um abstrakte Einheiten und ordnet mit ihrem Gebrauchswert, wo immer er übrig sein mag, dem Tauschzwang sich unter” (Adorno, “Zur Gesellschaftlichen Lage der Musik”)

Kunst, kulturelles Schaffen, ebenso wie Erfindungen und wissenschaftliche Erkenntnis verändern ihren Charakter ab dem Ende des 18. Jahrhunderts grundlegend. Die “Schöpfer” geistiger/kultureller Werke werden zunehmend nicht mehr wie Handwerker nach Stunden oder anderen Aufwänden bezahlt, sondern danach, welchen monetären Wert ihrem Werk durch einen Markt beigemessen wird.

Damit reihen sich geistige Werke in die Welt der Waren ein, die in einer modernen Gesellschaft eben nicht nach ihrem Gebrauchswert gehandelt werden, sondern nach einem abstrakten Tauschwert – sprich einem Kaufpreis in Geld, der nur noch lose, wenn überhaupt mit ihrem Gebrauch verbunden ist:

Seine Ware hat für ihn keinen unmittelbaren Gebrauchswert. Sonst führte er sie nicht zu Markt. Sie hat Gebrauchswert für andre. Für ihn hat sie unmittelbar nur den Gebrauchswert, Träger von Tauschwert und so Tauschmittel zu sein.

Dies sind die Grundgedanken wie sie Karl Marx in seinem Buch “Das Kapital” entfaltet, auf die sich Walter Benjamin und Adorno in ihren Überlegungen über die Kulturindustrie beziehen.

Ich will hier nicht in ein Gejammer über die böse Kulturindustrie verfallen; die pessimistische Einstellung der Frankfurter Schule zu Film und Musik kann ich nicht teilen: viel zu viele Hollywood-Filme sind großartige Kunstwerke, viele TV-Serien sind nicht zum Schlechteren ein fester Bestandteil unserer Kultur geworden und jede Menge Popmusik gehört zum kulturellen Erbe unserer Epoche (vom Jazz, den Adorno so inbrünstig gedisst hat, mal ganz abgesehen).

Es geht mir um etwas ganz anderes: in dem Augenblick, in dem geistige Werke zur Ware werden, unterliegen sie selbstverständlich den Gesetzen des Handels. Sowohl ganz pragmatisch – es gibt Packaging, Werbung, Sales, Promotion etc., als auch juristisch, d. h. Kaufverträge, Lizenzen, Honorare u.s.w.

Meiner Ansicht nach ändern sich gerade entscheidende Parameter. Das Konstrukt “Kulturindustrie” löst sich auf. Neben den Markt, die Ware treten durch die Netzkultur neue Formen kreativen Schaffens. Ein paar der Dinge, die irgendwie nicht mehr passen, habe ich im Folgenden zusammengefasst:

1. Der “Schöpfer-Künstler” verliert seine schützenswerte Stellung

Durch das Netz wird transparent, wie hoch der Riese ist, auf dessen Schultern jede geistige Neu-Schöpfung steht. Da eine relevante “Schöpfungshöhe” aber das Kriterium ist, nachdem in unseren Rechtssystemen einem Urheber die Rechte an “seinem” Werk eingeräumt werden, bedeutet dieser Verlust, dass immer weniger Werke dem Commonsense nach überhaupt schutzfähig sind. Die absurdesten Beispiele sind sicherlich generische Stock-Fotos. Bekannt ist der Fall einer Familie, die dafür abgemahnt wurde, aus Google ein völlig beliebiges Bild eines Teeglases in einen Post auf ihrem Urlaubs-Blog eingebaut zu haben.
(Über diesen Punkt habe ich schon öfter geschrieben: “Das Ende der Geschichte für Kreativ-Berufe”).

2. Es gibt kein Original mehr

Digitale Dokumente sind beliebig ohne technischen Verlust reproduzierbar. Da braucht man gar nicht anfangen vom “Verlust der Aura” zu lamentieren. Eine Sache, die sich beliebig vervielfältigen lässt, nicht zu vervielfältigen ist für den gesunden Menschenverstand schwierig zu begreifen. Selbst wenn wir vernunftmäßig einsehen, dass es nicht rechtens ist, behaupte ich, niemand fühlt so. Dennoch hängt in fast allen Vermarktungsmodellen der Preis, den man zahlen muss, an einem materiellen Exemplar des Werkes und damit dieses Prinzip nicht verändert werden muss, wird Digital Rights Management eingeführt, durch das die Möglichkeit, das Werk zu kopierten irgendwie eingeschränkt werden soll.

3. Es gibt keine un-kommerzielle Nutzung mehr

Anders als im 20. Jahrhundert, wo Veröffentlichung eng mit dem Besitz von Produktionsmitteln wie Druckereinen oder Rundfunksendern verbunden war, ist heute jeder ein Publisher.

Um ein Foto aus einer Zeitschrift für später aufzubewahren, zu sammeln, hätte man die Seite herausgerissen und in eine Schachtel gelegt oder in einen Ordner abgeheftet. Heute nimmt man einen Link auf den Inhalt und platziert ihn auf einer Website, einem Post oder Tweet. Je nachdem, ob der, hinter dem Link liegende Inhalt nun im Browser der Betrachter direkt angezeigt wird, oder ob es sich nur um die URL in Form von Text handelt, kann der Betreiber der Seite wegen Urheberrechtsverletzung belangt werden, oder nicht.

Und der Übergang zwischen eindeutig privaten Seiten mit ganz eingeschränkter Nutzung zu 100% kommerziellen Angeboten ist vollkommen fließend. Dieser Blog, z.B. trägt keine Werbung. Dennoch wäre es absurd, ihn nicht als publizistisch oder gar kommerziell zu bewerten. Ein Kriterium, “private, nicht-kommerzielle Nutzung” einzuräumen, ist also überhaupt nicht trennscharf.

4. Wirtschaftliche Interessen (sind noch keine Verschwörungstheorie!)

Ja, und zum Schluss gibt es natürlich tatsächlich auch handfeste wirtschaftliche Überlegungen, für ACTA, PITA, SOPA etc. Natürlich ist Wikipedia eine Konkurrenz und es ist vollkommen nachvollziehbar, dass Verlage, die bisher gutes Geld mit vergleichbaren Produkten verdient haben, jetzt alles daran setzen, der kaufmännisch unbesiegbaren Konkurrenz den garaus zu machen. Und das ist nur das prominenteste Beispiel.

All das bleibt sicher nicht ohne Folge für die Produktion geistiger Werke. Fragt man sich aber, wer hier den Kürzeren zieht, so bin ich mir bei einem sicher:

Die bildenden Künstler, die tatsächlich jemals für ihre Werke – im Sinne von Marx oder Adorno – einen Marktwert erzielen konnten, machen weniger als ein Prozent der Menschen aus, die für sich zu Recht in Anspruch nehmen können, Künstler zu sein, z. B. weil sie Kunst an einer Akademie studiert haben oder regelmäßig in professionellen Galerien oder öffentlichen Kunstausstellungen gezeigt werden. In anderen Kreativ-Berufen ist es, meiner Einschätzung nach, nicht besser.

Weiter zum Thema:

Ende der Geschichte – für Kreativ-Berufe
Die Moderne ist unsere Antike
Non-Commodity-Production
Urheberrecht, Kulturproduktion und Grundeinkommen

Es gibt kein digitales Altpapier, oder: Die große Chance der Verlage im Web

McLuhans Tetrade der Medienwirkungen war in diesem Blog schon öfters Thema, da sie besonders gut geeignet ist, die Veränderungen der Medienfunktionen zu erklären. Die Tetrade macht vor allem deutlich, dass Medienwandel nicht nur heißt, dass neue Medien hinzukommen und alte Medien absterben, sondern dass es häufiger vorkommt als man denkt, dass alte Medienfunktionen wiederentdeckt werden. Eine solche Wiederentdeckung kann man in diesen Tagen live mitverfolgen. Als Labor dieses Realexperiments dienen wie so oft die neuen Tablets von Kindle bis iPad.

Altpapier als mediales Stoffwechselprodukt

Einer der großen Nachteile von gedruckten Zeitungen und Zeitschriften – das hat die Forschung zur Mediennutzung immer wieder gezeigt – ist das Altpapier, dass als mediales Stoffwechselprodukt beim Gebrauch der Drucksachen entsteht. Die Berge ungelesener Zeitungen und Zeitschriften sind einer der wichtigsten Gründe, warum Menschen ihre Printmedien abbestellen. Dahinter steckt vor allem der Zwang zur Neuheit, der das Printgeschäft immer noch dominiert. Der Fokus von Zeitungen und Zeitschriften liegt auf den neuesten Nachrichten, den neuesten Trends, den neuesten Modeschnittmustern oder den neuesten (bzw. nach dem neuesten Geschmack abgewandelten) Kochrezepten. Nichts ist älter als die Zeitung von gestern.

Wir haben den Philosophen Odo Marquard schon öfters als slowmedialen Hofphilosophen zitiert, der in seinem “Zukunft braucht Herkunft” allen Trendhinterherläufern folgendes ins Gewissen ruft:

So sollte man sich beim modernen Dauerlauf Geschichte – je schneller sein Tempo wird – unaufgeregt überholen lassen und warten, bis der Weltlauf – von hinten überrundend – wieder bei einem vorbeikommt; immer häufiger gilt man dann bei denen, die überhaupt mit Avantgarden rechnen, vorübergehend wieder als Spitzengruppe: so wächst gerade durch Langsamkeit die Chance, up to date zu sein.

Zusammengefasst: Wenn man nur eine gewisse Zeit ruhig abwartet und bei sich bleibt, ist der Geschmack der Zeit wieder dort angelangt, wo man sich von ihm wartend getrennt hat. Ähnliche Gedanken findet man auch bei Georg Simmel – eigentlich jeder, der sich mit Trends und Moden befasst, kommt zu solchen Ergebnissen. Ich denke, dass dies aber nicht nur für die Trends und Moden im engeren Sinne gilt, sondern auch für das Geschäft mit Nachricht und Aktualität immer wichtiger wird: Wenn man sich eine von Marquard inspirierte slowe Sichtweise auf Medienevolution zueigen macht, wird nämlich auf einmal der bislang stark unterschätzte Wert der Archive deutlich.

Medien sind Eisberge

Medien sind Eisberge. Die jeweils aktuellen Hefte und Ausgaben sind nur die sichtbare Spitze des ganzen. Der weit größere und gewichtigere Teil liegt in den Archiven vergraben. Bisher ist man davon ausgegangen, dass die Zeitung von gestern oder die Zeitschrift von vor zwei Monaten Ladenhüter sind, die nicht einmal mehr für das moderne Antiquariat taugen. Das Internet ändert dies grundlegend. Im Prinzip ist nämlich alles, was jemals in einem Medium veröffentlicht wurde, nur einen einzigen Mausklick entfernt. Ein Beispiel: Der Hearst-Verlag, in dem neben anderem Cosmopolitan und Esquire erscheinen, verkauft mit seinen iPad-Apps mittlerweile 30% Altware. Ausgaben, die nicht mehr am Kiosk erhältlich sind und normalerweise schon längst im Altpapier gelandet wären. Aber: Es gibt kein digitales Altpapier.

Die große Kunst, oder besser: das handwerkliche Geschick, liegt darin, mit dieser Tiefenstruktur des Mediums souverän umzugehen. Ein bisschen erinnert die Arbeit der modernen Nachrichtenarchivare und -kuratoren der Arbeit eines Kellermeisters in einem Weinbaubetrieb. Denn die größten Herausforderungen lauten:

  • zu wissen, was alt und gereift ist oder was einfach nur veraltet und dünn ist,
  • zu wissen, welche Bereiche des Archivs (welche “journalistischen Anbaugebiete”) für wen relevant sind,
  • zu wissen, wie man das Archiv technisch öffnen und den interessierten Lesern zur Verfügung stellt (von hier ist es nicht weit zu den typischen Big-Data-Aufgaben der Erschließung großer Datenbanken mit intelligenten Empfehlungssystemen)
  • zu wissen, in welche Richtung sich der Markt entwickelt und wie sich der Wert der archivierten Daten verändert bzw. wie man sich das Archiv bezahlen lässt (intelligente Bezahlsysteme)
  • zu wissen, wie die richtige Mischung von alt und neu aussieht

Über ganz ähnliche Themen hatte ich vorletztes Jahr auf dem Frankfurter Tag des Onlinejournalismus mit Mercedes Bunz und Jakob Augstein diskutiert: Guter Journalismus veraltet nicht, sondern verändert sich nur in dem Maße, in dem sich die Zeitläufte im “modernen Dauerlauf der Geschichte” verändern. Mittlerweile ist es technisch möglich und wahrscheinlich sogar wirtschaftlich intelligent, die Archive endlich zu heben und den Lesern in einem intelligenten System zur Verfügung zu stellen.

Wired oder Die geheime Rache der Mad Men

Einer der Vorwürfe an die deutsche Ausgabe der Wired bezieht sich auf die in den Augen der Kritiker bisweilen nur schwer erkennbare Grenze zwischen redaktionellen und werblichen Elementen. Wir sind es gewöhnt, dass diese Grenze mit klaren Hinweisen ausgestattet ist: “Achtung! Sie verlassen den redaktionellen Bereich der Zeitschrift!” Das Schmuggeln von Werbebotschaften in den redaktionellen Bereich ist ebenso verpönt wie das Schmuggeln von redaktionellen Inhalten in den werblichen Teil.

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Vor fast 30 Jahren erschien “Ogilvy on Advertising”, ein Buch, das trotz der vielen nostalgisch anmutenden Werbebeispielen aus den 1960ern und 1970ern immer noch ein wichtiger Teil werberischen Selbstverständnisses darstellt. David Ogilvy wird vermutlich heute im Zuge der Madison-Avenue-Nostalgie häufiger zitiert denn je.

Der Unterschied zwischen der Werbung (insbesondere gilt das für Printanzeigen) der Ogilvy-Zeit und der Gegenwart ist frappierend: Die typische Ogilvy- oder FCB-Anzeige der 1970er hat ein großes Bild, eine Bildunterschrift, eine Textüberschrift und einen mehr oder weniger langen Text. 2000 und mehr Wörter sind keine Seltenheit. Die legendäre Rolls-Royce-Anzeige von Ogilvy (“At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock”) hat mehr als 300 Wörter in 15 Absätzen.

Anders ausgedrückt: Diese Anzeigen sehen alle aus wie redaktionelle Inhalte.

Zufall? Nein, Absicht. Ogilvy schreibt: “There is no law which says that advertisements have to look like advertisements. If you make them look like editorial pages, you will attract more readers” und gibt den ambitionierten Nachwuchswerbern auch konkrete Tipps, die heute an die Strategien von Viagra-Spammer erinnern, wie zum Beispiel: “When the magazine insists that you slug your ads with the word advertisement, set it in italic caps, in reverse. Then nobody can read it.”

Ich denke nicht, dass er das genau so meinte. Dahinter steckt eine viel tiefere Erkenntnis, nämlich: “editors communicate better than admen.” Das Ziel ist nicht so sehr, dumme Werbung zu schaffen, die sich als kluger Journalismus tarnt, sondern: eine intelligente Form von Werbung zu schaffen. Geistreich, anregend, unterhaltend. Noch deutlicher wird dieser Werbetraum bei Howard Luck Gossage, der diese Vision als “erwachsene” Form der Werbung bezeichnet.

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Genau dieser Punkt verdient viel mehr Aufmerksamkeit – auch in der Diskussion: Was passiert, wenn die Werbung auf einmal ambitionierter, besser gemacht und vielleicht lesenswerter wird, als die redaktionellen Inhalte? Wenn die Werbung auf einer Webseite mit automatisch produziertem Content das einzige handwerklich hergestellte Element ist? Wenn Werbung slower wird als das Medium, in dem sie erscheint? Wenn die Werber die Leser viel stärker ernst nehmen als die Redakteure?

Die memetische Geste: “Ich höre dir zu”

Der “memetic turn”: Ein  schönes Grundkonstrukt, ein neuer Gedanke, der sich in den Beiträgen der letzten Tagen auf diesem Blog aufgefächert hat. Wir nähern uns dem Begriff, wir kreisen ihn ein. Mischen Flüssigkeiten und Ingredienzen, lösen und fügen Festkörper und Schwebeteilchen. Wer weiß, was in einem solchen Kessel entsteht.

Was bedeutet es eigentlich, Meme auszutauschen? Das habe ich mich gestern morgen gefragt und die Antwort hat mich selbst überrascht, obwohl sie eigentlich ganz einfach klingt.

Meme auszutauschen bedeutet, sich gegenseitig zu signalisieren:  “Ich höre dir zu.” Eingedenk der Etymologie, die zwischen dem grch. “Mneme” (Erinnerung) und dem französischen “même” (gleich) changiert – auch: “Ich erinnere mich an dich”, “Es gibt etwas Gleiches zwischen uns” und “Ich verbinde mit dir etwas”.

Das ist der neue Kitt der Gemeinschaften, von dem auch bei Jörg die Rede war. Es ist die Kommunikation selbst, die Gemeinschaft und Identität stiftet. Natürlich wurden Gesellschaften immer schon über Kommunikation zusammengehalten. Aber jetzt schafft die Kommunikation Gemeinschaften. Ist es das, was an memetischen Gemeinschaften neu ist?

Meme zersetzen die Gesellschaft – so lautet die vielleicht zunächst irritierende Aussage von Benedikt. Jörg spricht von einer “Korrosion“. Das Zersetzende an Memen ist, dass sie über bestehende gesellschaftliche Strukturen hinweggehen und neue Zusammengehörigkeiten, Zusammenhänge und neue Strukturen schaffen. Dynamische, sich verändernde, wabernde Strukturen. Vielleicht sogar gar keine Strukturen, sondern nur noch Gewebe, wie Benedikt in seiner Antwort auf den Thixotropie-Beitrag gemutmaßt hat.

Das Ich-höre-dir-zu des memetischen Handelns hat eine zutiefst politische Dimension. Das Nichtgehörtwerden und Keinestimmehaben gehörte lange zum Los der gesellschaftlichen Mehrheit – in allen unterschiedlichen Ausprägungen, die zwischen Demokratien und autokratischen Systemen möglich sind. Es scheint, dass sich in diesem Punkt gerade etwas ändert.

Womit wir bei den maghrebinisch-maurisch-spanischen Revolutionen wären. Man kann diese nicht alle in einen Topf werfen – auch nicht in unseren Theorienkessel – aber seit einiger Zeit fällt mir ein Muster auf: Kurz vor Ausbruch der Unruhen gibt es einen Moment, an dem die jeweiligen Machthaber hätten das weitere Geschehen beeinflussen können – durch schlichtes Zuhören und Reagieren auf das Gehörte.

Die “Revolutionen” entstanden nicht aus dem Nichts, es braute sich der Unmut über Monate, manchmal Jahre hinweg zusammen, bis schließlich aus Unbehagen die vielzitierte Empörung wurde. Und es hätte durchaus Gelegenheiten gegeben, darauf zu reagieren.

Wael Ghonim, die Orientierungsfigur der ägyptischen Revolution, berichtet auf der TED-Konferenz 2011 von diesen Anfängen. Über die Facebookseite “We all are Khaled Said” fanden innerhalb weniger Tage Tausende von Ägyptern zusammen, die ihr Regime aufforderten, rechtstaatlich zu handeln und die Mörder des Bloggers Said zur Verantwortung zu ziehen. “Angry egyptians who were asking the ministry of interior affairs: It’s enough!” Zu diesem Zeitpunkt hätten das Regime noch reagieren und handeln können. “But of course they don’t listen”, fährt Ghonim nahtlos fort (min 4:20). Alte Strukturen sind nicht reaktionsfähig. Die Ägypter haben daraus ihre Konsequenzen gezogen.

Am 6. Februar, elf Tage vor Beginn des libyschen Aufstands, wurde eine Delegation von vier Intellektuellen in Gadhafis Zelt vorgeladen. Ben Ali war schon im Ausland, Mubarak sollte fünf Tage später aufgeben. “Ihr seid jetzt also auch mit den Facebook-Kids zusammen”, begrüßte Gaddafi sie, offenbar bemerkend, dass da etwas im Busche sein könnte. Doch obwohl er selbst der Meinung ist, Mubarak und Ben Ali hätten ihr Schicksal verdient, weil sie nicht auf ihr Volk gehört hätten, kann auch er nicht entsprechend handeln. Als die vier Juristen “Pressefreiheit, Meinungsfreiheit und eine Verfassung” und mehr Beteilung der jungen Generation fordern, reagiert er “verwundert” und weist die Forderungen weit von sich. “Niemand in Libyen sei scharf auf derartigen Freiheiten, solche intellektuellen Diskussionen seien nicht gefragt.” Er hatte zwar zugehört, traute aber offenbar seinen Ohren nicht und ließ die Gelegenheit ungenutzt. Die Delegation fuhr schweigend nach Hause und beschloss für den 17. Februar den “Tag des Zorns” auszurufen (Quelle: ZEIT).

Bernardo Gutiérrez berichtet kürzlich im Tagesspiegel über die gesellschaftlichen Vorbeben in Spanien, die in direktem Zusammenhang mit der Banken- und Schuldenkrise des Landes steht. Auch hier gab es vorher Kontaktaufnahmen, Ermahnungen, Aufrufe. “Es braute sich etwas zusammen.” Doch offenbar wurden diese Anzeichen ignoriert, das alte Spiel in den alten Strukturen unverändert weiterbetrieben. “Die Arbeitslosigkeit stieg weiter, die Konzerne zahlten weiter astronomische Managergehälter. Dann präsentierten die Sozialisten und die Volkspartei ihre Kandidaten für die Regionalwahlen. Darunter: zahlreiche Politiker, die unter dem Verdacht standen, sich während des Immobilienbooms illegal bereichert zu haben.” Der Widerstand formierte sich. “Die Spanische Revolution klopfte laut an die Tür. Aber niemand schien sie hören zu wollen.” Noch hätte die spanische Regierung wohl reagieren können. Sie tat es nicht. Bis die Plattform „Democracia Real Ya“ zu Demonstrationen aufrief, mit bekanntem Ergebnis.

Einanderzuzuhören und Sich-Aufmerksamkeit-Schenken ist das, was memetische Gemeinschaften verbindet. Mich, die ich mich seit vielen Jahren mit den verschiedensten Ausprägungen der Kommunikation befasse, hat dieser Gedanke sehr berührt.

 

Den Fortschritt genießen

Das Tempo, in dem sich unsere Welt verändert, wird immer schneller. So viele neue Technologien, wie zur Zeit erfunden wurden, gab es in keinem Zeitabschnitt zuvor. Kurz: Wir leben in einer Zeit allerschnellsten Wandels. So erzählen uns das auf jeden Fall die Journalisten, Politiker, Wissenschaftler und Philosophen. Aber ist das tatsächlich der Fall? Kann die Menschheit des frühen 21. Jahrhunderts tatsächlich kaum mehr Laufen vor lauter Innovationskraft? Oder erleben wir gerade die Entstehung eines neuen posthistorischen Mythos hautnah mit? Tim Harford argumentiert in der aktuellen Wired genau in diese Richtung.

Klar, niemand bestreitet, dass das Internet die Weltgesellschaft vom wirtschaftlichen Substrat bis zum geistigen Überbau kräftig durchgeschüttelt hat und viele Veränderungen sich erst in ihren ersten Vorbeben abzeichnen. Aber die technologische Basis aller shiny & new Internetplattformen ist schon mehr als 40 Jahre alt. Die Grundlage der Datenübertragung von hochmodernen Plattformen wie Facebook, Foursquare oder Google ist das TCP/UP-Protokoll, die “Specification of Internet Transmission Control Program” aus dem Dezember 1974. Mit jedem Link, auf den wir klicken, setzen wir einen Oldtimer in Bewegung.

Aber was für die virtuelle Mobilität gilt, trifft erst recht auf die physische Mobilität zu. Wenn ich innerhalb Europas mit dem Flugzeug unterwegs bin, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, mit einem echten Oldtimer unterwegs zu sein – die Boeing 737 hatte ihren Erstflug im April 1967. Im Langstreckenbereich sieht das nicht anders aus: Die Boeing 747 ist regulär seit 1970 unterwegs und was die außerirdische Mobilität betrifft: Das Space Shuttle wird vermutlich dieses Jahr im hohen Alter von 34 Jahren endgültig musealisiert.

Dagegen hat sich bei dem sehr viel langsameren Fortbewegungsmittel Fahrrad seit den 1970er Jahren sehr viel mehr getan. Die damals üblichen gemufften Stahlrenner sind fast schon ausgestorben. Die neuen Werkstoffe Kunststoff (“Karbon”) oder Aluminium haben den Stahl fast schon abgelöst. Hier muss man schon eher auf die Mechanik blicken, um auch hier die Entschleunigung festzustellen: Das Prinzip des Umwerfers, der die Kette relativ grobmotorisch von einem Blatt zum nächsten lenkt, hat sich seit
den 1960er Jahren nur marginal verändert.

Tyler Cowen beschreibt diese Ungleichzeitigkeit der technologischen Entwicklung in seinem wunderbar barock überschriebenen Band “The Great Stagnation: How America Ate All The Low-Hanging Fruit of Modern History,Got Sick, and Will (Eventually) Feel Better”. Obwohl der Titel eher pessimistisch klingt, ist die Grundaussage eigentlich eine frohe Botschaft: Die “stagnierenden” Technologien wie Internetprotokolle, Rasierhobel oder Umwerfer funktionieren schon so gut, dass jeder weitere marginale Verbesserungsschritt unmäßige Kosten verursachen würde. Die Wired-Antwort lautet: mehr und bessere Fortschrittsförderung. Aus Slow Media-Perspektive könnte man aber auch schlussfolgern: Genießen wir den Fortschritt, den wir schon haben.

Alles fließt. Über Statisten und Blutwunder

Die Spanier sind offenbar derzeit nicht einverstanden mit der ihnen zugedachten Statistenrolle in ihrer Demokratie und der Gesellschaft. Ihre Demokratie ist zu einer Beteiligungssimulation geronnen. Rituale der Macht und ihre Verteilung folgen parteiübergreifend ihren eigenen, inhärenten Regeln. Teilhabe – vielleicht ohnehin eine Illusion – stört den Ablauf. Alles stockt, nichts fließt mehr.

“Empörung” heißt jetzt “indignación”, junge Spanier formulieren es auf der Plattform “Democracia Real Ya!” in einem Manifest und sie fordern eine ethische Revolution. Von Empörung war ja auf diesem Blog schon Rede. Es ist mein Wort des Jahres. Verbunden mit der Frage: Was empört uns eigentlich?

Die spanische Empörung – und nicht nur sie – entzündet sich an dem Wunsch der Menschen, eine aktive Rolle in der Politik, in der Gesellschaft, in der Welt spielen zu wollen. Menschen wollen keine Statisten sein, sie wollen aktiv sein, nicht passiv. Bei einer Jugendarbeitslosigkeit von 45 % ist das mehr als eine ethische Forderung, es ist eine ganz elementare. Die geronnenen Demokratieformeln genügen ihnen nicht mehr. Etwas Neues muss her, oder eine neue Art und Weise, das Alte zu tun.

Sicher, die Frage ist, was danach kommen soll. Aber die neue Struktur zeigt sich erst, wenn die alten Strukturen ins Schwimmen geraten sind. Es ist ein Kennzeichen von Phasen des Übergangs, dass alles ins Rutschen gerät und die Strukturen ihre Kontur verlieren. Dann erst können neue Strukturen aufscheinen, kann eine neue Ordnung wieder zu klaren Formen und Strukturen kondensieren. Peter Glaser beschreibt das sehr schön in seinem Essay “Auf in die Hypermoderne: Der Übergang” als zunehmendes Flirren und Rasen. Seine Frequenz nimmt zu, bis sich “eine neue Struktur ausgeprägt hat, ein neuer Grad an Ordnung, und sich eine neue Geläufigkeit einstellt”.

Ich denke hier die Lage der Politik, der Gesellschaft und der Medien zusammen. In allen diesen Bereichen befinden wir uns in einem Übergang. Das Bisherige passt nicht mehr, das Neue hat noch keine Konturen. In der Berichterstattung über die Revolutionen spiegelt sich genau dies auch auf der Ebene der Medien und des Journalismus. Noch fehlen uns die geeigneten neuen Kulturtechniken, um mit den Veränderungen umzugehen. Aber wir entwickeln sie grade.

Und so können wir auch die Spanische Revolution 2011 lesen: Als einen ersten Schritt, um Bewegung in die Lage und die Dinge in Fluss zu bringen, Gestocktes zu lösen und damit die Voraussetzungen für Neues zu schaffen.

In anderem Zusammenhang (S. 93 ff.) habe ich einmal von dem thixotropen Effekt des Web 2.0 gesprochen, das mit seinen Beteiligungs- und Prosumenteneffekten bestehende Strukturen auflöst. Thixotropie bezeichnet in der Physik die Eigenschaft eines Stoffes, sich durch Bewegung verflüssigen zu können, seinen Aggregatzustand zu verändern. Bekannt ist dieser Effekt z.B. bei Ketchup, der erst geschüttelt werden muss, damit er aus der Flasche fließt – und auch bei einigen der sogenannten “Blutwunder“, bei denen sich geronnenes Reliqiuenblut durch Schütteln wieder verflüssigt.

Wissen, Kultur und Gesellschaft haben auch thixotrope Eigenschaften: Sie lassen sich durch Bewegung in Bewegung bringen, sie verändern ihren Aggregatzustand, ihre Form und ihre Kontur. Ihre Strukturen sind nicht statisch, sie reagieren auf die Umwelt. Das ist eine evolutionäre Überlebenstrategie: Die vorübergehende Verflüssigung macht den Weg frei für eine Reorganisation, für die Herausbildung neuer, angemessener Strukturen und für neue Kulturtechniken.

Wer weiß, vielleicht gilt dasselbe gar auch für die Politik.

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Weitere Blog-Beiträge zum Thema:

http://www.slow-media.net/tribales-trommeln

http://www.slow-media.net/spanische-revolution

http://www.slow-media.net/agypten-und-der-rest-der-welt

 

 

Spanische Revolution

Aber ein Sturm weht vom Paradiese her.
Walter Benjamin

Und ich höre Dich sagen, mehr leise als laut: Das haben sich die Jugendlichen selbst aufgebaut.
Tocotronic (via Dr_Ultra)

In Spanien, gerade einmal 100 Kilometer südlich des Anbaugebietes dieses wunderbaren Sandweins, findet im Augenblick in Spanien eine Revolution nach ägyptischem Vorbild statt (hier der Livestream von der fernen iberischen Halbinsel). Dass aus Ägypten nicht berichtet wurde, trotz der 9 Milliarden Euro öffentlich-rechtliches Rundfunkbudget, ist verständlich. Die Jahre zuvor hatte man Schritt für Schritt die Auslandskorrespondenten in die Selbständigkeit entlassen, so dass am Ende niemand mehr vor Ort war – bis auf Richard Gutjahr -, der vom Tahrir-Platz aus berichten konnte.

Dabei sind die Reporter vor Ort und die TV-Ausrüstung gar nicht einmal die Hauptsache. Wenn ich niemanden dauerhaft im Land habe, fehlen die Quellen, mit deren Hilfe Journalisten Informationen validieren und Trends aufspüren können. Auch wenn ein Sender seine Reporter schnell dorthin einfliegen kann, sind das nicht viel mehr als journalistische Touristen. Die wirkliche Berichterstattung ist schon längst ins Internet (Twitter, Blogs, Facebook) abgewandert und werden von Sendern wie Al Jazeera oder Bloggern gesammelt, geprüft, ausgewertet und interpretiert.

Warum übrigens gibt es keine Berichterstattung über die spanische Revolution? Warum findet diese Revolution nur online statt? Findet sie überhaupt statt oder inszeniert sich hier bloß so etwas wie ein Revolutionsmem, das ebenso inhaltsleer und viral ist wie dieser Werbeclip (“Join the #spanishrevolution”)?

Das erinnert mich an die endlosen Diskussionen in ethnologischen Proseminaren zur Ritualtheorie, ob ein Ritual denn auch dann noch ein Ritual sei, wenn es nur gespielt wird. Wann ist eine Revolution eine Revolution? Niklas Luhmann Spruch “Alles, was wir über die Welt wissen, wissen wir durch die Massenmedien” trifft immer weniger zu. Wenn es nach den Massenmedien geht, läuft in Spanien im Moment alles in den gewohnten Bahnen. Es sind Wahlen und da politisiert sich halt alles ein wenig.

Auf Twitter dagegen ist die Revolution in Westeuropa schon längst zum trending topic geworden, zu dem im Minutentakt Bilder, Parolen und Mikroanalysen gepostet werden. Walter Benjamin hat seinen Engel der Geschichte, der längst nicht so freundlich aussieht wie der Engel des Regensburger Himmelfahrtfensters, mit dem Rücken voran in die Zukunft fliegen lassen. Vielleicht machen es die Massenmedien ja ganz genauso und bemerken die Revolution auch erst, wenn die ersten Trümmerhaufen im Blickfeld auftauchen. Derweil beschäftigen wir uns mit den Sexorgien von Versicherungsvertretern oder Politikern.

Ein Briefwechsel

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——– Original-Nachricht ——–

Betreff: instinktgetrieben

Datum: 22.02.2011 16:11

Von: Sabria David

An: Jörg Blumtritt

CC: Benedikt Köhler

Ich kann nicht anders, musste wieder einen blogpost schreiben. Ich möchte ihn aber nicht publizieren, bevor du ihn gelesen hast, Jörg:

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Augen zu und durch?

Auch wenn sich Zuschauer und Leser manchmal gestört fühlen – ohne Werbung geht es nicht”, lese ich gerade. Mit diesem Satz beginnt eine Art Grundsatzerklärung des Nachrichtensenders n-tv auf seinem Webportal n-tv.de. Sie seien zu 100% werbefinanziert, schreiben sie dort, und daher auf Werbeeinnahmen angewiesen. Das klingt zunächst wie ein fairer Deal. Bei genauerer Betrachtung allerdings ist es ein Deal ausschließlich zwischen dem Werbetreibenden und dem Werbesendenden. Welche Rolle spielt in diesem Deal aber der Nutzer, der Betrachter, die Zielperson – also: wir?

“Trotzdem soll die Werbung natürlich nicht nerven – obwohl eine Entwicklung in Richtung TV zu beobachten ist: Werbeformen, denen man sich nicht mehr entziehen soll und kann.”

Unser Unwillen gegen Belästigung wird zwar respektiert (“soll natürlich nicht nerven”), muss aber dem höhen Zweck weichen. Werbung ist die Kröte, die wir schlucken müssen, um uns die kostspieligen Fernseh/Web/Print/Inhalte zu verdienen. “Wenn Sie unsere Seite nutzen wollen, sollten Sie auch unser Geschäftsmodell akzeptieren: Die Finanzierung durch Werbeeinnahmen.”

Das bedeutet: Der Fairness halber sollen wir uns der Werbung nicht entziehen, obwohl sie uns nervt. Die Augen dürfen wir schließen, nur wegzappen bitte nicht. Wir sollen, so werden wir freundlich gebeten, bei dem Spiel mitspielen und einfach so tun, als würde sie uns interessieren.

Tun wir dies nicht, sind wir Spielverderber: “Den Einsatz von Software zum Ausblenden bzw. Unterdrücken von Werbung können und wollen wir nicht unterstützen.” Und weiter: “Natürlich können wir den Einsatz [von Werbeblockern] nicht verbieten. Das gilt aber auch für Schwarzfahren […] Es ist eine Frage des guten Benehmens, auf den Einsatz von Werbeblockern zu verzichten.”

Das Sich-Belästigt-Fühlen des Nutzers wird so zur moralischen Frage. Der Nutzer stört das System, er ist das Sandkorn im ansonsten rund laufenden Werbetreibendengetriebe.

Sollte es aber – so frage ich mich – nicht andersherum sein? Sollten wir aus dem Vorhandensein von Nachfrage nach Werbeblockern nicht schließen, dass etwas in dieser Kette falsch läuft? Und anfangen, nach den Ursachen dafür zu suchen? Als ein teuer produziertes notwendiges Übel hat die Werbung keine Zukunft, da bin ich mir sicher.

Alle Zitate aus: http://www.n-tv.de/faq/Werbung-muss-sein-article6112.html

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(hab ihn extra nicht so geschrieben wie er auch hätte sein können, ihr könnt das zwischen den Zeilen mitlesen…)

LG

Sabria

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>>> Am 22.02.2011 18:51, schrieb Joerg Blumtritt:

 

Ja, danke für die Möglichkeit zum “Review”!

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Tatsächlich bin ich nicht deiner Meinung, obwohl ich den Beitrag sehr gern gelesen habe und ihn auch unterhaltsam finde.

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Zunächst finde ich die n-tv-Brochure tatsächlich total bescheuert; da gibt es keinen Zweifel; tollpatschig und unangemessen.

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Die ethische Aussage, dass zum Besuch der Seite die Wahrnehmung und Akzeptanz der Werbung gehört, finde ich aber vollkommen richtig. Damit bei den TV-Sendern auf den (relativ) knappen Frequenzen Werbung und Programm ein ausgewogenes Verhältnis halten, gibt es ein ausgesprochen scharfes Werberecht (im Rundfunkstaatsvertrag und der EU-Richtlinie fixiert). Dadurch wird Werbung auf max. 15% der Tages-Sendezeit bzw. max. 20% der Sendezeit in einer einzelnen Stunde beschränkt. Acht Minuten Werbung pro Stunde finde ich nicht inakzeptabel. Und im Netz, wo es ja keinerlei Monopolstruktur im Contentbereich gibt: welches Erlösmodell sollten journalistische Seiten sonst wählen? Es gibt die Wahl:

>>>> – Steuern oder Gebühren (d. h. Staats-Journalismus)

>>>> – Kostenpflichtig (wäre wünschenswert, hat sich bisher nirgends als praktikabel gezeigt)

>>>> – kostenlos und ohne Geschäftsmodell (nur etwas für den dilettantischen Schwärmer bzw. für Leute mit klarer Agenda dahinter)

>>>> – kostenlos und werbefinanziert

Das letzte Modell, dass sich ja durchaus über ca. 100 Jahre hinweg bewährt hatte, ist tatsächlich (genau wie Nr. 2) stark unter Druck.

Warum sollte ich mir die Werbung ansehen, wenn ich die Wahl habe? Der ehemals ausreichend starke Kleinanzeigenmarkt, der als eigener Content die Nachrichtenprodukte wie Zeitungen attraktiv gemacht hatte, ist weg – das greifen reine Portalseiten ohne jeden eigenen Content ab; da bleibt also nur noch die sog. Displaywerbung oder Werbeformate wie Corporate Publishing oder Sponsoring.

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Ich bin hier vollkommen derselben Meinung wie Jaron Lanier in “You are not a gadget”: Welche Wahl haben (und hatten) die Publisher?

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Ich bin auch der festen Überzeugung, dass der Wandel, der zu den Schwierigkeiten im Geschäftsmodell der Publisher führt, nichts mit deren Produkten zu tun hat, sondern viel tiefer in den meisten Kulturen unserer Welt stattfindet. Wenn das stimmt, ist es zwar richtig, dass die alte Form des Publishing zunehmend weniger wichtig wird, aber für die Zeit, in der es noch Content-Häuser wie die RTL-Group gibt, die schließlich mehr als 3000 Menschen alleine in Deutschland beschäftigen, ist es deren gutes Recht, ihr Geschäft nach besten Kräften zu stabilisieren. Ich finde, wir können den Weg, auf dem sie das versuchen kritisieren, indem wir zeigen, wie es anders vielleicht erfolgreicher funktionieren würde; wir sollten aber nicht einfach sagen: “euer Geschäftsmodell ist sowieso durch, deshalb lasst es am besten gleich sein”. Das wäre unangemessen sarkastisch.

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Und im konkreten Fall: ich finde auch Schwarzfahren unangemessen und ich zahle auch GEZ-Gebühren, obwohl die ÖR-Anstalten das erste sind, dass ich abschaffen würde, wenn ich die Macht dazu hätte. Aber ich akzeptiere den gesellschaftlichen Konsens, dass wir diese Form von TV noch brauchen und setze mich nicht darüber.

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Die Haltung der Piratenpartei in vielen Fragen ist dagegen: selbstverständlich Schwarzfahren; es ist Sache der Allgemeinheit, eine Allmende-Infrastruktur zu finanzieren und nicht die des Individuums, dazu einen Einzelbeitrag über die direkten Steuern hinaus zu leisten.

Ähnlich läuft auch das Argument gegen Urheberrecht und pro Grundeinkommen sowie gegen die MwSt. Dieses “Bezahlt mich gefälligst aus Steuermitteln” ist, was mich so besonders nervt. Dafür bin ich wohl zu liberal eingestellt.

Ich finde daher, wir könnten die Sache differenzierter darstellen – zunehmender Druck auf der einen Seite, immer mehr Möglichkeiten zur Vermeidung auf der anderen Seite, komplette Offenheit und Ehrlichkeit beim Geschäftsmodell (wird ja alles explizit gesagt), und eine nicht-triviale ethische Frage nach Gemeingut vs. Produkt, die ich auch in dem Post “Non-Commodity-Production” angerissen habe (insb. in der Tetrade “Decay of Copyright”. Vielleicht könnten wir das in Art eines elektischen Dialogs machen, der aus den beiden Thesen zu einer übergeordneten Synthese führt?

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Schöne Grüße

jb

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>> Am 22.02.2011 23:32, schrieb Sabria David:

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Lieber Jörg,

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ich muss erst noch mal genauer darüber nachdenken, wo genau die Unterschiede ein unseren Ansichten sind. So weit liegen sie glaube ich gar nicht auseinander.

Du siehst es aus der Perspektive der Vermarkter und aus der der Publisher, die natürlich ein Recht auf ein funktionierendes Geschäftsmodell haben und vom Idealismus allein nicht leben können.

Meine Perspektive ist eher die des Werbenden und die des Kunden. Ich gehe nicht soweit, der Werbung ihre Existenzberechtigung abzusprechen.

Nur frage ich mich, welchen Sinn Werbung haben soll, von der man vorher schon weiß, das der Nutzer sie als Belästigung empfindet. Nur dass sie platzier- und verkaufbar ist und damit den Publisher (und die Werbeagenturen) finanziert, kann meines Erachtens nicht reichen. Das Werbetreiben ist ja kein Selbstzweck. Ich bezweifle, dass ein Nutzer durch eine ihn belästigende Werbeplatzierung dazu motiviert wird, dem werbenden Unternehmen gegenüber wohlgesonnen zu sein oder sein Produkt zu erwerben. Und das sollte ja das Ziel sein. Ich verstehe nicht, wie man als Werbetreibender damit zufrieden sein kann, dass meine Werbung den Kunden belästigt. Das Geld kann ich mir dann doch sparen oder einfach nur mein Logo einblenden – das nervt wenigstens nicht. (jetzt kann man natürlich sagen: alle beglücken kann man nie – mache drei zu glücklichen Kunden und nehme dafür in Kauf, 7 andere zu nerven…). Ein weites Feld.

Vielleicht finden wir ja eine Form, die die Positionen abbildet. Wie gesagt, muss noch nachdenken.

Herzlich

Sabria

(wie diskursiv wir wieder sind : -)

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> Am 23.02.2011 09:57, schrieb Joerg Blumtritt:

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Sehr schön. Weiter im Dialog:

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Für den Werbekunden spielt lediglich eines eine Rolle: die Wirkung der Werbung in Abhängigkeit vom gesetzten Ziel. Es ist seit den 1960er Jahren über unzählige Studien bekannt, dass Werbung in Radio und TV umso besser wirkt, je stärker sie auffällt oder sogar stört. Damit handeln auch die Marken, die entsprechend werben, nicht unvernünftig.

Auch in der Konkurrenz um die Aufmerksamkeit am Regalplatz hat sich der “Störer”, wie die Werbeform sogar explizit heißt, seit Jahrzehnten bewährt. Aufkleber auf den Verpackungen, die eine bestimmte Eigenschaft (z. B. einen vergünstigten Preis, eine besondere Bewertung der Stiftung Wahrentest etc.) aus dem stimmigen Package-Design schrill herausheben, führen immer zu deutlich höheren Verkäufen.

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Allerdings – auch das ist lange bekannt, wirkt Schock-Werbung oder Werbung mit Negativ-Aussagen nicht (die Leute können sich zwar gut daran erinnern, “erschrocken” zu sein, aber die konkrete Botschaft, Markenerinnerung etc. ist dann in der Regel sehr schlecht, was sich wahrnehmungspsychologisch gut erklären lässt). Die Kunst der Display-, Anzeigen-, TV-Werbung liegt darin, stark genug aufzufallen, ohne einen Schock zu erzeugen.

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Der Wirkmechanismus, der für TV, Print, Radio und für klassische Online-Seiten definitiv stimmt, ist allerdings für Social Media nicht übertragbar. Hier ist die Situation vielleicht eher vergleichbar mit einem Restaurant-Besuch, wo man zwar gerne etwas vom Kellner oder von anderen, die das Restaurant schon kennen, empfohlen bekommt, aber auf keinen Fall überredet werden möchte.

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Insofern ist es, denke ich, sinnvoll, “Advertising by Interuption” und “Advertising by Engagement” immer stark Umweltbezogen abzuwägen. In bestimmten Situationen ist es eben besser laut zu schreien, anstatt darauf zu warten, gefragt zu werden.

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Am 23.02.2011 10:45, schrieb sabria david:

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Hübsch. Wir nähern uns, in weitem Schneckenkreise (bin gespannt wo wir landen).

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Ich stelle in Abrede, dass die Studien heute (bzw. in Zukunft) dasselbe Ergebnis brächten. Das Störprinzip ist nicht unendlich nach oben skalierbar: Es funktioniert am Besten in einem Medienumfeld von drei Fernsehprogammen, einer Tages- und zwei Wochenzeitungen (wo man 1. nicht wegzappen/ausweichen kann und 2. noch Aufmerksamkeit genug hat, sie zu bemerken). Je mehr Medienrauschen hinzukommt, um so schwerer wird es, dieses Prinzip durchzuhalten (auch wenn es natürlich noch eine ganze Weile funktioniert).

Man sieht gut die derzeitigen logischen Konsequenzen: auf mehr Rauschen wird mit noch mehr Geräusch reagiert, um die anderen Geräusche zu übertönen. Die Störer werden lauter, fangen an zu blinken, herauszuspringen und Krach zu machen. Man muss mehr Energie aufwenden, um zu stören, um noch aufzufallen, sich im Wettbewerb der Reize durchzusetzen. Die Frage ist nur, ob man das tatsächlich mit noch MEHR am besten schafft oder eher mit weniger, dem RICHTIGEN und PASSENDEN, das nicht durch Lautstärke, sondern durch Treffsicherheit auffällt.

Das ist m.E. ein sehr slowes Thema, weil es auch einen qualitativen Wechsel einfordert statt einer rein quantitativen Steigerung. “Mehr desselben” wird ab demnächst nicht mehr funktionieren. Da wird man sich fragen müssen, wie man sich in Zukunft bei Nutzern durchsetzen können wird, die ja nicht zufällig immer mehr unter Reizüberflutung leiden.

>

Vielleicht mit so etwas wie slow advertising (slow communication ja sowieso). Ich lerne aber durch deine Ausführung, dass man tatsächlich klarer zwischen “advertising” (=Stören) und communication (=Kontaktaufnehmen) trennen sollte.

> Your turn.

> S

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——– Original-Nachricht ——–

Betreff: Re: instinktgetrieben

Datum: Wed, 23 Feb 2011 17:49:26 +0100

Von: Joerg Blumtritt

An: sabria david

Aufschlussreich ist ja die Definition von Information in der Nachrichtentechnik: Information ist immer nur die Störung, eines ansonsten gleichmäßigen Zustands. “Ein Gedicht ist ein Alphabet in Unordnung” (Cocteau). In dem Moment, wo Störungen zu Rauschen werden, sind sie keine mehr.

Das Zeigen des Passenden für die, die es auch wirklich sehen wollen funktioniert gut bei Dingen, die nur wenige Menschen ansprechen. Bei Dingen des täglichen Bedarfs aber: wie den Passenden finden? – es sind nämlich so gut wie alle! Das ist die Stärke und Schwäche der Massenmedien, insbesondere von TV: sehr viele Menschen gleichmäßig gut erreichen.

Einfache Massenprodukte auf ein bestimmtes Profil zu targeten, lohnt sich einfach nicht, mal davon abgesehen, dass die Kriterien fehlen würden. Außerdem verlieren Marken, die unterschiedlichen Menschen mit unterschiedlichen Botschaften gegenübertreten schnell an Glaubwürdigkeit – zu oft ist man selbst in mehreren Rollen unterwegs, und wenn man dann einmal die Nachricht a) und dann wieder b) empfängt, denkt man unwillkürlich: die wollen mich doch nur um den Finger wickeln.

Einfache, konsistente Markenführung dagegen, spricht alle Menschen mit den selben Worten an und ist so vielleicht nicht jedermann sympathisch, zumindest aber ehrlich.

Damit kommt aber das Phänomen Störung im nachrichtentechnischen Sinn wieder zum tragen, weil die Botschaft sonst nicht gehört wird. Dabei ist das Störende, im Sinne der n-tv-Brochure gar nicht auf eine bestimmte Werbung bezogen, sondern bedeutet allgemein, dass neben dem redaktionellen Angebot noch ein zweiter Strang an Information läuft, eben die Werbung.

Es kann in den meisten Medien aber gar nicht zu einem “Immer lauter” kommen, weil sowohl die Fläche werberechtlich oder redaktionell klar begrenzt ist, die Bildsprache ihre Grenzen in der “guten Sittlichkeit” und dem UWG findet, und die Lautstärke technisch beschränkt bleibt. Es muss also, um eine wirksame Störung zu erreichen, mit subtileren Mitteln gearbeitet werden.

Gute Kreation heißt also: Stören ohne zu schreien, ohne zu schockieren – ohne zu ver-stören. Aber gut ist die Kreation nur, wenn die Botschaft wahrgenommen, verstanden und erinnert wird; sonst be-wirkt sie nämlich nichts.

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——– Original-Nachricht ——–

Betreff: Briefwechsel?

Datum: 2011/4/21

Von: Sabria David

An: Joerg Blumtritt

CC: Benedikt Köhler

 

Lieber Jörg,

sollen wir wie neulich angedacht unseren Werbe-Briefwechsel publizieren?

Was hältst du davon, @benedikt, das als neue Gattung auf slowmedia einzuführen? Vielleicht überfordert das die Leser, keine Ahnung. Es wäre aber schön diskursiv – und es würde die Diskussion am Ende ins Publikum öffnen.

Das Original habe ich nochmal angehängt.

Herzlich und vorösterlich

Sabria

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Am 21.04.2011 22:21, schrieb Benedikt Koehler:

>

Da kann man nur sagen: Hach! Was für wunderbare Dialoge entstehen, wenn man euch einmal für ein paar Augenblicke den diskursiven Rücke zuwendet.

So viele Anschlüsse! Dinge, die wir auch gerade erst vor kurzem diskutiert haben: Das Thema Rauschen / Signal hat die Werbung gewissenmaßen umkodiert in Umfeld / Werbebotschaft. Aber das faszinierende ist: Die Vorstellung von der Werbung als das Unterbrechende, Störende, Signalhafte ist immer schon zu kurz gegriffen gewesen. Gossage hat Werbeformen kreiert, die nur dann funktioniert haben, wenn man tatsächlich aktiv geworden ist. Oder denkt an Zeitschriften wie Vogue, Marie Claire etc. Das ist kein Umfeld, in dem Werbung platziert wird. Die Werbung ist selbst das Umfeld! Das ist eine Sache, die man auch bei Monocle immer wieder spürt. Da ist Werbung dabei, die man a) gar nicht als Unterbrechung empfindet und b) bei der man gar nicht enttäuscht oder wütend wird, wenn man am Ende herausfindet, dass das eine Marke “präsentiert” hat.

Deutlich wird das auch, wenn man nicht so sehr in klassischen Werbeträgern denkt, die eigentlich eine andere Botschaft aussprechen und die Marke sich nur Huckepack darauf setzt: Bandplakate, Konzertplakate, Filmplakate – alles Werbeformen, die Leute sich extra kaufen. In wie vielen Küchen hängen alte Persil- oder Coca-Cola-Werbungen? Was ist mit Schaufenstern, die für ein Ladengeschäft werben, aber auch am Sonntag von den Flaneuren betrachtet werden? Was ist mit den Passagen als Tempel des Konsums?

Werbung hatte immer schon das Potential mehr zu sein als Störung und Unterbrechung, als etwas was man notgedrungen akzeptieren muss. In Anlehnung an Gossage könnte man sagen: Werbung ist nach wie vor eine extrem kindische Kommunikationsform (= hier kannst du dich einklinken Jörg mit den Lebensalterstufen). Manchmal gibt es altkluge oder tatsächlich frühreife Ausnahmen. Aber der größte Teil funktioniert nach einem sehr kindlichen Schema. Nicht ohne Grund titeln Bücher über die Werbepsychologie z.B. “Haben-Wollen”. Unseren Job als Werber, die wir drei ja irgendwo sind, ist es eigentlich, erwachsene Werbung zu machen, die ihr Publikum ernst nimmt, die nachhaltig wirkt, die empfohlen wird … erinnert euch das an etwas? 😉

>

> Viele Grüße

> Benedikt

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Am 21.04.2011 23:21, schrieb Sabria David:

> Hervorragend! Damit haben wir den vorläufigen Schlussakkord zu unserem Dialog – das einzige, was noch gefehlt hat (wenn wir das verwenden dürfen?). Auflösung im Trialog und Öffnung des Gesprächs nach draußen. Unschlagbar.

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Am 22.04.2011 12:48, schrieb Joerg Blumtritt:

> ja, wir sollten es veröffentlichen!