Ewigkeitssuppe reloaded

Über Nichts und dessen Wiederholung

Vortrag von Inga Persson, gehalten auf dem Symposium Wertvolle Kommunikation in Gmund, 12.10.2010.

„So hob der Sonntag sich ab. Sein Nachmittag war überdies gekennzeichnet durch Wagenfahrten, die von verschiedenen Gästegruppen unternommen wurden: mehrere Zweispänner schleppten sich nach dem Tee die Wegschleife herauf und hielten vorm Hauptportal, um ihre Besteller aufzunehmen, Russen hauptsächlich, und zwar russische Damen. (…) Der Rest des Sonntags bot nichts Außerordentliches, abgesehen vielleicht von den Mahlzeiten, die, da sie reicher als gewöhnlich nicht wohl gestaltet werden konnten, wenigstens eine erhöhte Feinheit der Gerichte aufwiesen. (…) Allein schon der folgende Tag, der erste Montag also, den der Hospitant hier oben verlebte, brachte eine weitere regelmäßig wiederkehrende Abwandlung des Tageslaufes: nämlich einen jener Vorträge, die Dr. Krokowski vierzehntägig im Speisesaal vor dem gesamten volljährigen, der deutschen Sprache kundigen und nicht moribunden Publikum des »Berghofes« hielt.“1

Der Zauberberg steht auf der Leseliste jedes Literatur-schülers, so auch auf meiner. Zugegebenermaßen, ich quälte mich hindurch. Seite um Seite zog sich der Roman, allerdings wurde auch mir trotz meines frühen Semesters bald klar, dass die lähmende Langeweile, die ewigen Wiederholungen, die monotone Einförmigkeit, von Thomas Mann Ewigkeitssuppe genannt, auf dem Zauberberg Sinn stiftete.

Wenn ich mich heute in der Kommunikations- und Vermarktungswelt umschaue, meine ich, leise in einer ebensolchen Ewigkeitssuppe dahin zu treiben: Was wäre, wenn nicht nur der Rest des Sonntags, sondern offenbar Marketing- und Kommunikation „nichts Außerordentliches“ mehr bietet? Wenn ich die Frage, die sich mir beim täglichen Blick auf Google News, die Großflächen an der S-Bahnstrecke oder den abendlichen Werbeblock nachgerade aufdrängt, – worum es eigentlich geht -, im besten Fall mit „Nichts“ beantworten muss?

Ein Beispiel: Am 25. August titelten die Blogrebellen aus Kreuzberg „Dumm, dreist, Ideenlos?“ Was war geschehen? Der Autor ist einfach ein Kinogänger, hat „High Fidelity“ gesehen und einen kompletten Werbespot der Ergo Versicherungsgruppe dort wieder erkannt.

Ein dreistes Plagiat, eine armselige Wiederholung, einfach nur langweilig? Wohl alles zusammen. Unser Branchenbladel „werben und verkaufen“ schreibt dazu: „Ist das noch Zufall?“, die beauftragte Agentur Aimaq & Stolle reagierte lahm, es sei ein Zitat und eine inhaltliche Klammer. Die Kreativen unter uns wenden sich angewidert ab.

Wiederholung

Dabei tut Aimaq & Stolle nichts anderes, als an eine große Tradition anzuknüpfen, an die der Wiederholung. Schon der als scharfer Analytiker weit über die Grenzen seines Bezirks bekannte Franz Josef Antwerpes, Regierungspräsident a.D. von Köln, stellte fest, dass er zwanzig Stunden reden könne, ohne sich zu wiederholen – oder ohne es zu merken.

Seien wir ehrlich: Wir alle, die wir uns nicht wehren oder um des lieben Friedens willen nicht wehren wollen, drehen uns in unseren Kommunikations- und Marketingjob in monotoner Einförmigkeit im Kreise. Wir bewegen nichts, geschweige denn ändern wir etwas. Ist die mithin entscheidende Frage also nicht, wohin das alles führt, sondern warum sie immer noch gestellt wird?

Die Wissenschaft hat lange schon „in der Wiederholung eine grundlegenden Reflexionsfigur der Moderne erkannt.“2 Anders aber als vor rund 300 Jahren, als der Mensch sich aufmachte zu verstehen, was die Welt im Innersten zusammen hält, bestätigt und verstärkt die Wiederholung nicht mehr das Bekannte. Im Gegenteil. Die Wiederholung deckt auf, entlarvt, entblößt. Die Tragödie wird zur Farce, hinter dem Fortschritt droht die Langeweile, das schaffende Genie verschwindet im anonymen Brei namens crowd sourcing. Zeitgleich mit der Entlarvung wirft die Wiederholung Fragen nach der Wahrnehmung von Ereignissen, ja der Realität auf3: Und täglich grüßt das Murmeltier.

Kirche

Ein prominentes Opfer in der Endlosschleife der Kommunikationsgeschichte ist Papst Benedikt. Innerkirchliche Missstände, das sei hier vollkommen emotionslos festgestellt, sind keineswegs spektakuläre Enthüllungen des 21., noch weniger ein einzigartiger Straftatbestand des 20. Jahrhunderts, wie es die im Sommer erschienenen Enthüllungsbücher, Talkshows und Sonderveröffentlichungen der Verlage den Anschein erwecken möchte. Sexuelle Verfehlungen, aber auch „Simonie, Wucher, Glücksspiel und Alkoholismus“4 gibt es, ohne meinerseits auch nur einen Tropfen Öl ins Feuer gießen zu wollen, seitdem es die Struktur Kirche gibt. Und seitdem wird darüber kommuniziert.

„Jegliche Ordnung der Religion und der Christenheit (hat sich) ins Schlechte verwandelt“. Diese Feststellung stammt nicht vom Kommunikationschef von „Wir sind Kirche“, sondern von Odo von Cluny (878-942), Role Model aller kirchlichen Reformatoren. Während aber Odo sich zur ersten Jahrtausendwende noch systemkonform verhielt, Kirchenstrukturen eher förderte und das Papsttum stärkte, entwickelten sich im Laufe der Jahrhunderte aus immer neuen, oftmals parallelen Reformbewegungen „hochaktive religiöse Kleingruppen“5. Die uns heute bekannteste ist die Reformation. Wir wissen alle, was dabei heraus gekommen ist: Ein Wettbewerbsprodukt im Markt, eine neue Kirche, 25 Millionen Mitglieder, deren Umsätze fehlen, jede Menge Ärger.

Und das weiß auch Papst Benedikt, dem oberster Hüter des Markenkerns „katholische Kirche“. Der Professor für Dogmatik und Fundamentaltheologie weiß, dass sich seit Jahrtausenden die Geschichte der kirchlichen Reformbewegungen – im Marketingsprech, Line Extensions – eins ums andere Mal wiederholte. Zu meinem wirklich großen Bedauern werden wir nie erfahren, ob er sich ins, sagen wir einmal, 15. Jahrhundert zurück wünscht, wo er wie selbstverständlich Mitbewerber, sprich Ketzer hätte verbrennen, Häretiker exkommunizieren und dem Rest mit den päpstlichen Truppen den Garaus machen können. Was, bitte schön, soll er also heutzutage sagen, was tun? Bestenfalls, Sie ahnen es bereits – nichts. Im 21. Jahrhundert bleibt ihm nichts anderes übrig, als ein Billet für das Geschichtskarussell zu lösen, seine Gegner im Markt, weil er sie nicht verdrängen kann, zu umarmen und zur ewigen Wiederholung beredt zu schweigen.

Krise

And now for something completely different. Dieses Jahr hat es den Schokohasen erwischt, allerdings nur den teuren Goldenen mit dem roten Bändel und dem Glöckchen. Die „Zeit“6 meldete rechtzeitig zum österlichen Run auf Marzipanei und Cremeküken, dass der Verbraucher in der Krise lieber Billigschokolade nascht als Edelpraline. Überhaupt, die Krise. Die wievielte war die vergangene eigentlich?

Zu den Bildern, die meine Mutter über den 2. Weltkrieg in meinem Kopf entwarf, gehört der andauernde Kampf gegen Kopfläuse. Die hüftlangen Haare, der ganze Stolz meiner Mutter, wurden in endlosen Prozeduren vor dem Kahlschlag gerettet, nur, um sie kurze Zeit später dann doch noch abzuschneiden – und sie schnöde zu vermarkten, sprich zu verkaufen. Eine echte „News“ ist es also nicht, wenn der „Spiegel“7 meldet, dass Spanierinnen diese Vermarktungsidee derzeit zur kurzfristigen Aufbesserung der Haushaltskasse nutzen.

War da was? Ach ja, die Krise. Am 7. Februar hebt bei einer Auktion in Haarlem niemand die Hand. Zweimal geht der Auktionator mit dem Preis nach unten, immer noch will niemand kaufen. Was anschließend passierte, nennt man einen handfesten Crash. Der Markt kollabierte, mit dramatischen Folgen. Händler melden Konkurs an, schlimmer noch, Trader, die für den Handel ihren ursprünglichen Job an den Nagel hingen, stehen vor der Arbeitslosigkeit. Der gesamt-wirtschaftliche Schaden ist gigantisch. New-Economy-Blase, Ihr Nachbar, der letztes Jahr in Zertifikate machte, Lehmann Brothers? Oh nein, wir schreiben das Jahr 1637 und gehypt wurden – Tulpenzwiebeln.

Die Tulpenmanie ist die erste dokumentierte Krise der Marketinggeschichte. „Wenn mehrere Käufer dieselbe Zwiebel begehren, zögern sie nicht, dem Verkäufer verblüffende Draufgaben zu bieten, zum Beispiel eine Karosse mit zwei schönen Pferden“, beschreibt der Schweizer Historiker Paul Zumthor die Tulpenhysterie8. Im Jahr 2007, also vor dem letzten, von uns erlebten Weltmarktcrash, bezog sich der Schweizer Finanzexperte und notorische Untergangsprophet Marc Faber auf den Tulpenhyp des 17. Jahrhunderts. Laut seiner Diagnose kann es keinen ewigen Vermarktungsboom geben, eine Blase nach der anderen werde platzen.9

Ja, ja, wissen wir schon, ist ja auch passiert. Die dreihundertsiebzigjährige Wiederholung ist nichts Neues, auch nicht die Dummheit, korrekt, die Gier der Marketiers in den Geldhäusern und ihrer Handlanger, den Spekulanten, die zu den immer gleichen Fehlentscheidungen führt. Bemerkenswert ist allerdings der Hinweis von Marc Faber auf die klassische Regel, dass die Preise von der Tulpen-Manie im Amsterdam des 17. Jahrhundert über die “Southsee Bubble” im nächsten Jahrhundert bis zum 1929er Crash immer zum Ausgangspunkt des Booms zurückgekehrt sind. Was kommt am Ende heraus? Ja, richtig, werfen Sie zur Überprüfung einen Blick in Ihr Depot, – nichts.

Angst

“Er ging brav raus, dann wieder brav rein”, sagte der bayerische Innenminister Joachim Herrmann im Interview der “Süddeutschen Zeitung”10. Die ganze Nation weiß inzwischen, dass am 23. Januar 2010 der Laptop eines Passagiers einen Bombenalarm am Münchner Flughafen auslöste. Drei Stunden lang war der Airport gesperrt, hunderte Maschinen hoben nicht ab, tausende Passagiere blieben am Boden. Der ökonomische Schaden war groß, noch größer aber war die Kommunikationskrise, als sich Stunden später heraus stellte, es handelte sich um einen Fehlalarm. Unvergessen der Spott der gesamtdeutschen Journaille, der sich auf den sonst so unfehlbaren bayerischen Sicherheitsapparat ergoss.

Haben Sie sich bei der Vorstellung eines Münchner Flug-hafens in Schutt und Asche auch gegruselt und hinterher schadenfroh gelacht? Nach den Kategorien des Upsellings könnte Sie dann auch das interessieren: Der „National Threat Level“ ist das zynische Must-have aller Paranoia-Fans. Nach dem 11. September vermarktete das US-amerikanische Heimatschutzministerium eine fünf-skalige Farbtabelle, die auch für schlichte Gemüter die aktuelle Bedrohung der amerikanischen Sicherheit verdeutlicht. Übrigens, nur ein Schelm, der Böses dabei denkt, dass die Skala nach 9/11 nie wieder in den grünen Bereich ging. Wenn Sie also bei der nächsten After-Work-Party ihrer Marketingabteilung mal so richtig angeben wollen – dieses Tool für den ambitionierten Angsthasen gibt es als Download für Ihr iphone.

H1N1 –Sie wissen bestimmt noch, was das heißt. Vogel-grippe? Falsch! Schweinegrippe? Naja, nahe dran, politisch korrekt heißt das „neue Grippe“. Ich gebe es zu, auch ich habe mit der Idee kokettiert, mir ein paar Packungen Tamiflu in den Kühlschrank zu legen, lass heute mal was sein. Erinnern Sie sich noch an den Kommunikationsschwall, der sich über die Nation ergoss? Natürlich habe auch ich mich durch die interaktiven Karten auf den Nachrichtenwebsites geklickt, um vollkommen neutral in Erfahrung zu bringen, wie viele Infektionen und Tote es je Bundesland gab. Der „Focus“ dazu im November 2009: „Das H1N1-Virus grassiert, 192.348 Fälle und 94 Tote meldet das Robert-Koch-Institut.“11 Ach, unsere Kommunikationsindustrie: Der „Spiegel“ formulierte es in einer Rückschau auf ein Jahr neue Grippe, dass die Bundesinstitute mit immer „neuen Horrorzahlen aufwarteten. Mit bis zu 80.000 Todesfällen müsse gerechnet werden, hatte es im Juni 2009 geheißen, und mit einem “Produktionsausfall von 15 bis 45 Milliarden Euro”.12

Heute, eineinhalb Jahre nach dem Ausbruch der ersten Infektionen in Mexiko, wissen wir: Außer Spesen nix gewesen. Impfstoff für 50 Millionen Euro wurde bestellt. Das nenn ich mal einen Marketingerfolg. Meine Vermutung ist ja, dass den Verkäufern bei GlaxoSmithKline die Hände weh tun müssen. Sie hauen sich nämlich heute noch vor Lachen auf die Schenkel. Und sinnen über eine Wiederholung nach.

Angst ist ein hervorragendes Geschäft. Der als genauer Beobachter bisher noch viel zu wenig gewürdigte und viel zu früh gestorbene Michael Crichton hat 2004 einen Roman darüber geschrieben, „State of Fear“. Oft als reaktionäre Kampagne gegen die These von der globalen Erderwärmung geschmäht ist das Buch auch noch etwas ganz anderes. Es geht um Angst, darum, weshalb die Angst gezielt in der Kommunikation von den Mächtigen gebraucht wird, um die Massen gefügig zu halten. Was jahrzehntelang der bequeme kalte Krieg war, um Headlines zu produzieren, wird im 21. Jahrhundert zur Angst vor der nächsten Terrorkatastrophe, Angst vor der nächsten Finanzkatastrophe, Angst vor der nächsten Klimakatastrophe. Erderwärmung, Al Qaida und Börsencrash sind die Buzzwords der weltweiten Kommunikations-Angst-Maschinerie.

Der/die/das Nächste

Gibt es denn überhaupt einen Unterschied, von einer Entwicklung gar nicht zu reden? Oder drehen wir uns im Rad der Marketing- und Kommunikationswiederholung ewig und immer wieder im Kreis? Bekommt der Big-Brother-Container im Laufe der Jahrhunderte nur neue Bewohner, das storyboard bleibt aber das gleiche? Ist es ein Zeichen der Veränderung, womöglich von Hoffnung, wenn Blogger aus Kreuzberg Plagiate aufdecken, Verbraucher 100 Millionenfach Bannerblocksoftware auf ihrem Rechner installieren und in Stuttgart die Kommunikationsstrategie der Bahn und mit ihr der Landesregierung gescheitert ist?

Wenn wir uns auf die Metaebene begeben und den britischen Philosophen John Gray befragen, lautet die Antwort ganz klar, nein. In einem Interview mit dem „Spiegel“13 vertrat er unlängst die Meinung, dass es keinen Fortschritt der Menschheit gibt. Sie, die Menschheit, zeige einfach nicht die stetige Entfaltung der Vernunft. Seine Thesen gipfeln darin, dass er die Grundüberzeugung der Humanisten, die Menschheitsgeschichte sei eine Fortschrittsgeschichte, einen Aberglaube nennt.

Worum es also geht? Wohin das alles also führt? Bestenfalls, ja klar, ins Nichts. Die nächste Marketingkampagne ist die Vorherige. Lehnen wir uns in unserem Liegestuhl zurück, entspannen wir uns, genießen die Aussicht und nippen an unserem Drink, bis die Sonne hinterm Horizont verschwindet.

Ordo

Nun, John Gray lässt uns in unserem Elend nicht komplett allein. Er nennt den echten religiösen Glauben einen nützlichen Damm gegen die menschliche Hybris.

Was hat das mit Marketing zu tun? Bewegen wir uns vorsichtig in der Geistesgeschichte ein wenig zurück und dann zur Seite: Unsere Vorfahren vor gut 300 Jahren waren noch ruhig und friedlich in einer theozentrischen Welt aufgehoben. Jeder Einzelne hatte einen Platz in der Ordnung, die von Gott gegeben war, jeder hatte seine Aufgabe und jeder seinen Lebensweg, vorgezeichnet durch angeborenen Stand. Ruhe war, more or less.

Nun leben wir aber im Zeitalter der Säkularisation. Machen wir uns klar: In der säkularisierten Welt, so war es zumindest das Ziel der Marketingchefs, übernehmen global brands spirituelle Funktion. Sie bilden ein Metasystem, stiften Sinn und sind, so das Versprechen der der Marketiers, so wichtig wie das tägliche Brot. Leider, zumindest aus der Sicht der Marketingabteilungen, haben Verbraucher aber inzwischen kapiert, dass Marken keine Religion, ein Produktkauf keinen Sinn stiftet und Headlines keine Psalmen sind. Im Marketing geht es – nun ja, es tut mir leid, dies in diesem Raum sagen zu müssen – um nichts.

Machen wir nun in unserer kleinen Zeitfalte einen Schritt zur Seite und wenden uns noch einmal der Theologie zu: „Wir gleichen jemandem, der mitten im Wasser steht und vor Durst nach Wasser schreit“, schrieb Hakuin, japanischer Reformator, im 17. Jahrhundert. Der nützliche Damm gegen menschliche Hybris, der bei den Marketingverweigerern aus dem einen Grund, bei den Katholiken unter uns aus anderen, derzeit vielleicht etwas schmaler ausfällt, nichtsdestotrotz unvermindert gegeben ist, findet sich in allen großen Offenbarungsreligionen.

Und der echte Glaube, gleich welcher Provenienz, das haben wir bei Lessing gelernt, wird sich erweisen, wenn jeder um die Wette strebt, die Kraft des Steins in seinem Ring an den Tag zu legen.14 „Es gibt kein Leiden, keine Ursache des Leidens, keine Auslöschung des Leidens und keinen Weg. Es gibt keine Erkenntnis und kein Erreichen, da es nichts zu erreichen gibt“ 15, singen jeden Tag Millionen Menschen am anderen Ende der Welt.

Nehmen also nur wir, die wir aus dieser Gewissheit herausgefallen sind, das, was ist, als Wiederholungen wahr? Davon ist auszugehen. Worum es also geht? Na, Gott sei Dank – um Nichts.

Den Soundtrack dazu liefern die guten, alten 80er, Annette Humpe – „Monotonie in der Südsee, Melancholie bei 30 Grad.“16

Literaturnachweise,
in der Reihenfolge der Erwähnung

1 Thomas Mann: „Der Zauberberg“, gekürztes Zitat aus dem 4. Kapitel „Hippe“.
2, 3 Joseph Vogl: Aus der Ankündigung zu der Veranstaltung: „Künstliche Welten der Moderne: Raumstrukturen – Wissensordnungen – Ereignisformen, an der Bauhaus-Universität Weimar 2003-2005.
4 Renate Jernej: „Das Kollegiatstift St. Bartholomaus in Friesach“ (Archiv für vaterländische Geschichte und Topographie, Bd. 85). Klagenfurt 2001, S. 30.
5 Friedrich Wilhelm Graf: „Wie die Freiheit in den Glauben kam“ Artikel in „Die Zeit“, 30.12.2009, S. 1
6 Der Schokohase in der Krise. Artikel in „Zeit online“, 16.03.2010.
7 Virginie Grognou: „Handel mit Echthaar. Spanierinnen opfern Locken für die Haushaltskasse.“ Artikel in Spiegel online, 01.010.2010.
8 Paul Zumthor: „Das Alltagsleben in Holland zur Zeit Rembrandts, Leipzig 1992.
9 Rainer Sommer: Wann kommt der Crash? Artikel in „Heise online, 25.07.2007.
10 Annette Ramelsberger: „Sicherheitspanne am Flughafen. Nach Großalarm zum Duty-free“. Artikel in Süddeutschen Zeitung, 24.03.2010.
11 Schweinegrippe-Karte. Ausbreitung von H1N1 in Deutschland. Artikel in „Focus online“, 25.11.2009.
12 Elger, Katrin; Glüsing, Jens; Grill, Markus; Hackenbroch, Veronika; Puhl, Jan; Rohr, Mathieu von; Traufetter, Gerald: „SEUCHEN. Chronik einer Hysterie“. Artikel in „Der Spiegel“, 08.03.2010.
13 Romain Leick: „SPIEGEL-GESPRÄCH. Humanismus ist ein Aberglaube“. Artikel in „Der Spiegel“, 01.03.2010.
14 Gotthold Ephraim Lessing, Nathan der Weise, Ringparabel.
15 Herz Sutra
16 Ideal, Monotonie

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *