Die “Welt am Sonntag” experimentiert mit These 9

Die Welt am Sonntag Nr. 46 vom 13. November 2011 wartet auf Seite 12 mit einer ganzseitigen Anzeige auf. Ganzseitige Copy-Texte fallen ohnehin auf. Diese Version irritiert zusätzlich. Sie ist nicht sofort einzuordnen, es braucht eine Weile, bis man sie als Anzeige in eigener Sache identifiziert hat. Sie adressiert nicht den Leser, sondern einen möglichen zukünftigen Leser – den Nachbarn , dem man als Leser seine Ausgabe weitergeben soll.

Das ist in mehrfacher Hinsicht interessant.

– Die Handlungsaufforderung, die unerwartet und deshalb komplex ist: Eine gängige werbliche Handlungsaufforderung würde lauten “Kauf mich!”. Hier aber lautet sie: “Verschenk mich, damit ich deinen Nachbarn davon überzeugen kann, mich in Zukunft auch zu kaufen!” Die eigentliche Aufforderung steht erst in einer winzigen Fußnote an der unteren Bildkante: “Lieber Nachbar, willst Du die besondere Zeitung jeden Sonntag bekommen? www.wams.de/praemien”

– Das hohe Maß an Aktivität, zu dem der Leser aufgefordert wird und das man ihm zutraut: Der WamS-Leser muss die Seite zuende lesen, mitdenken und die Aufforderung entschlüsseln. Dann muss er seine eigene Unterschrift daruntersetzen, die entsprechende Seite herausnehmen, um die Zeitung legen und sie zum Nachbarn tragen. Der Leser wird vom reinen Rezipienten zum Akteur, ja zum Komplizen seiner Wochenzeitung. Der Leser ist kein reiner Konsument mehr, er soll aktiv werden und handeln.

– Das Spiel mit der Materialität des Mediums:  Seinen Namen draufschreiben und das Produkt vor die Tür des Nachbarn legen – das geht nur mit Papier. Die Sharing-Kultur der digitalen Welt, das Empfehlen, Weiterleiten und Teilen, wird hier – das muss man sagen – gekonnt in das Medium Papier rückübersetzt.

– Höchst interessant auch der Hinweis, dass die Zeitung “zu schade fürs Altpapier” sei. Aus unserer Perspektive der medialen Nachhaltigkeit und Medienökologie betrachtet, ist die Mehrfachverwertung ja tatsächlich ein wichtiger Aspekt (auch wenn im vorliegenden Fall das Ziel natürlich die Abonnentengewinnung ist, nicht die reine Lesergewinnung).

Oliver Voss zeichnet für diese Kampagne verantwortlich, und er hat hier ein hübsches kleines Experiment vorgelegt. Er probiert neue Werbeformen mit dem neuen Leser aus. “Lies sie, genieß sie und gib sie weiter.” Fast könnte man meinen, er experimentiert mit der praktischen Anwendung unseres Slow Media Manifests im Werbe- und Medienalltag.

Die WamS-Anzeige propagiert These 9 des Slow Media Manifestes. Diese lautet in unserer Kurzfassung: “Slow Media werden empfohlen. Sie rufen danach, zitiert, weitererzählt, verschenkt, verteilt und mitgeteilt zu werden.” Und sie  kokettiert mit These 5,  “Slow Media fördern Prosumenten”: “An die Stelle des passiven Konsumenten tritt bei Slow Media der aktive Prosument”. Oder auch mit These 7 “Slow Media sind soziale Medien”, die die Bildung “aktiver Deutungsgemeinschaften” anregen – warum nicht auch die zwischennachbarliche Auseinandersetzung über eine Zeitung.

Ob das gelingt? Ob Leser und Nachbarn da mitspielen? Ob die Welt am Sonntag die richtige Zeitung dafür ist? Ich weiß es nicht. Es ist das Wesen des Experiments, dass man das vorher nicht sicher weiß.  Aber das ist ja das Schöne an dieser Phase, in der alte Mechanismen nicht mehr funktionieren und neue sich noch nicht etabliert haben: Man kann ganz neue Erzählformen entwickeln und neue Wege entdecken. Experimente wie diese sind erst der Anfang.

 

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Weitere Beiträge im Slow Media Blog über Zeitungen und Zeitschriften:

http://www.slow-media.net/zeitungen-lesen-lernen

http://www.slow-media.net/wired-oder-die-geheime-rache-der-mad-men

http://www.slow-media.net/die-brand-eins

http://www.slow-media.net/das-letzte-aufgebot

http://www.slow-media.net/den-schrott-gibt-es-im-interneteine-kurze-replik

http://www.slow-media.net/gratwanderung-im-offenen

http://www.slow-media.net/die-langsamste-zeitung-der-welt

http://www.slow-media.net/monocle-winter-series

http://www.slow-media.net/make-magazine

http://www.slow-media.net/spektrum-der-wissenschaft

http://www.slow-media.net/wired-magazine

http://www.slow-media.net/kunstforum-international-200-ausgaben

http://www.slow-media.net/widerspruch-munchner-zeitschrift-fur-philosophie

 

 

 

 

 

Die Stasi und die Meme: Was ist politisch an Slow?

Was ist politisch an Slow? Neben den ästhetischen und medientheoretischen Aspekten in dem von uns entwickelten Slow-Media-Ansatz gibt es eine immer stärker zutage tretende politische Dimension. Die Sprengkraft liegt meines Erachtens in der These 6 “Slow Media sind diskursiv und dialogisch”, sekundiert von These 5 “Slow Media fördern Prosumenten”. An die Stelle des klassischen Medienkonsums, der auf der einen Seite einen Produzenten von Inhalten und auf der gegenüberliegenden Seite einen passiv-rezipierenden Aufnehmer von Informationen hat, tritt eine neue Form der Mediennutzung. Sie nähert sich der Form der Kommunikation und dem mündlichen Gespräch an. Die Rollen des Gebens und Nehmens vermischen sich, jeder kann Informationen aufnehmen und weitergeben, kann Sender und Empfänger zugleich sein.

Das ist die Voraussetzung für das, was Jörg Blumtritt den Memetic Turn nennt – die Entstehung memetischer Gemeinschaften durch den Austausch identitätsstiftender Meme, seien es die Idee der Freiheit, das Bekenntnis zu “We all are Khaled Said”, Laufenten oder die vielzitierten Katzenfotos. Diese Gemeinschaften sind nicht mehr lokal oder ethnisch begründet, sie entstehen durch Kommunikation und Austausch, ja sie untergraben bestehende gesellschaftliche Strukturen.

Pfingstmontag auf der Autobahn habe ich das Feuilleton der Süddeutschen Zeitung gelesen. Dort findet sich der Beitrag “Die Akte “Tänzer”” von Renate Meinhof (Süddeutsche Zeitung Nr. 134, Pfingsten 11./12./13. Juni 2011, S. 15). Der hier geschildete Fall zeigt genau, was an Slow politisch ist.

Es geht in dem Beitrag um die Stasi-Akten über eine Gruppe junger Breakdance-Tänzer in den 80er Jahren in Neubrandenburg. Sie gerieten durch ihre eigenartig geformten Frisuren und die “ruckartige[n], tanzähnliche[n] Bewegungen” ins Visier der Staatssicherheit. Man darf annehmen, dass die Stasi ein feines Gespür für Staatsgefährdung hatte. Wie kann es sein, dass ein Staat sich durch Frisuren und tanzähnliche Bewegungen bedroht sieht?  “Der Tanz stellt keine Beeinträchtigung von bestehenden Norm- und Moralauffassungen dar. Von der Gestaltung des Tanzes ist dieser nicht geeignet, dass ihn Massen nun auf der Tanzfläche ausüben können”, schlussfolgert die Staatssicherheit Neubrandenburgs erleichtert nach eingehender Inspektion und dem Anwerben mehrerer Spitzel.

Und damit benennt sie im Umkehrschluss, wonach sie gesucht und was sie befürchtet hat: Es ist die gesellschaftszersetzende Kraft einer memetischen Gemeinschaft. Frisuren und Tanzstile sind Meme, die Identität stiften, Menschen miteinander verbinden und sich staatlicher Kontrolle entziehen können.

Die Staatssicherheit der DDR hat Meme bekämpft. Sie hat mögliche Herde nicht gesellschaftlich verankerter Gemeinschaften aufgespürt und entschärft: entweder durch die Auflösung der Gruppe oder durch ihre gesellschaftliche Integrierung durch die Einstufung als ein “anerkanntes Volkskunstkollektiv”. Die Gemeinschaft sind wir – so lautet die sozialistische Variante des “l’état c’est moi”.

Die Stasi und mit ihr die Geheimdienste und Staatssicherheitsabteilungen aller autokratischen Regierungen sind Experten im Aufspüren und Entschärfen von Memen. Die Unterbindung und Sabotage von Kommunikation (durch Spitzelei oder durch das Abschalten des Internet) ist früher und bis heute ihre Königsdisziplin. Sie fürchten nichts mehr als Benedikt Köhlers Satz “Meme zersetzen Gesellschaft“. Völlig konsequent ließ die chinesische Regierung wegen Ansteckungsgefahr sofort Suchbegriffe wie “Ägypten” oder “Tunesien” sperren, als die dortigen Dikatoren ihre Meme nicht mehr im Griff hatten.

Doch die Kommunikationswege haben ihre feste Kontur und damit ihre Kontrollierbarkeit verloren. Sie wandeln sich unter dem Zugriff, sie  verändern sich, passen sich an, umgehen Sperren, finden Umwege und neue Räume. Das ist das Potential von Kommunikation und von memetischen Gemeinschaften. Das ist politisch an Slow.

“Dringend empfohlen: TED-Gespräche über Ägypten” Von Ai Weiwei weitergeleitete chinesische Empfehlung des TED-Talks von Wael Ghonim, der Symbolfigur der ägyptischen Revolution

Die memetische Geste: “Ich höre dir zu”

Der “memetic turn”: Ein  schönes Grundkonstrukt, ein neuer Gedanke, der sich in den Beiträgen der letzten Tagen auf diesem Blog aufgefächert hat. Wir nähern uns dem Begriff, wir kreisen ihn ein. Mischen Flüssigkeiten und Ingredienzen, lösen und fügen Festkörper und Schwebeteilchen. Wer weiß, was in einem solchen Kessel entsteht.

Was bedeutet es eigentlich, Meme auszutauschen? Das habe ich mich gestern morgen gefragt und die Antwort hat mich selbst überrascht, obwohl sie eigentlich ganz einfach klingt.

Meme auszutauschen bedeutet, sich gegenseitig zu signalisieren:  “Ich höre dir zu.” Eingedenk der Etymologie, die zwischen dem grch. “Mneme” (Erinnerung) und dem französischen “même” (gleich) changiert – auch: “Ich erinnere mich an dich”, “Es gibt etwas Gleiches zwischen uns” und “Ich verbinde mit dir etwas”.

Das ist der neue Kitt der Gemeinschaften, von dem auch bei Jörg die Rede war. Es ist die Kommunikation selbst, die Gemeinschaft und Identität stiftet. Natürlich wurden Gesellschaften immer schon über Kommunikation zusammengehalten. Aber jetzt schafft die Kommunikation Gemeinschaften. Ist es das, was an memetischen Gemeinschaften neu ist?

Meme zersetzen die Gesellschaft – so lautet die vielleicht zunächst irritierende Aussage von Benedikt. Jörg spricht von einer “Korrosion“. Das Zersetzende an Memen ist, dass sie über bestehende gesellschaftliche Strukturen hinweggehen und neue Zusammengehörigkeiten, Zusammenhänge und neue Strukturen schaffen. Dynamische, sich verändernde, wabernde Strukturen. Vielleicht sogar gar keine Strukturen, sondern nur noch Gewebe, wie Benedikt in seiner Antwort auf den Thixotropie-Beitrag gemutmaßt hat.

Das Ich-höre-dir-zu des memetischen Handelns hat eine zutiefst politische Dimension. Das Nichtgehörtwerden und Keinestimmehaben gehörte lange zum Los der gesellschaftlichen Mehrheit – in allen unterschiedlichen Ausprägungen, die zwischen Demokratien und autokratischen Systemen möglich sind. Es scheint, dass sich in diesem Punkt gerade etwas ändert.

Womit wir bei den maghrebinisch-maurisch-spanischen Revolutionen wären. Man kann diese nicht alle in einen Topf werfen – auch nicht in unseren Theorienkessel – aber seit einiger Zeit fällt mir ein Muster auf: Kurz vor Ausbruch der Unruhen gibt es einen Moment, an dem die jeweiligen Machthaber hätten das weitere Geschehen beeinflussen können – durch schlichtes Zuhören und Reagieren auf das Gehörte.

Die “Revolutionen” entstanden nicht aus dem Nichts, es braute sich der Unmut über Monate, manchmal Jahre hinweg zusammen, bis schließlich aus Unbehagen die vielzitierte Empörung wurde. Und es hätte durchaus Gelegenheiten gegeben, darauf zu reagieren.

Wael Ghonim, die Orientierungsfigur der ägyptischen Revolution, berichtet auf der TED-Konferenz 2011 von diesen Anfängen. Über die Facebookseite “We all are Khaled Said” fanden innerhalb weniger Tage Tausende von Ägyptern zusammen, die ihr Regime aufforderten, rechtstaatlich zu handeln und die Mörder des Bloggers Said zur Verantwortung zu ziehen. “Angry egyptians who were asking the ministry of interior affairs: It’s enough!” Zu diesem Zeitpunkt hätten das Regime noch reagieren und handeln können. “But of course they don’t listen”, fährt Ghonim nahtlos fort (min 4:20). Alte Strukturen sind nicht reaktionsfähig. Die Ägypter haben daraus ihre Konsequenzen gezogen.

Am 6. Februar, elf Tage vor Beginn des libyschen Aufstands, wurde eine Delegation von vier Intellektuellen in Gadhafis Zelt vorgeladen. Ben Ali war schon im Ausland, Mubarak sollte fünf Tage später aufgeben. “Ihr seid jetzt also auch mit den Facebook-Kids zusammen”, begrüßte Gaddafi sie, offenbar bemerkend, dass da etwas im Busche sein könnte. Doch obwohl er selbst der Meinung ist, Mubarak und Ben Ali hätten ihr Schicksal verdient, weil sie nicht auf ihr Volk gehört hätten, kann auch er nicht entsprechend handeln. Als die vier Juristen “Pressefreiheit, Meinungsfreiheit und eine Verfassung” und mehr Beteilung der jungen Generation fordern, reagiert er “verwundert” und weist die Forderungen weit von sich. “Niemand in Libyen sei scharf auf derartigen Freiheiten, solche intellektuellen Diskussionen seien nicht gefragt.” Er hatte zwar zugehört, traute aber offenbar seinen Ohren nicht und ließ die Gelegenheit ungenutzt. Die Delegation fuhr schweigend nach Hause und beschloss für den 17. Februar den “Tag des Zorns” auszurufen (Quelle: ZEIT).

Bernardo Gutiérrez berichtet kürzlich im Tagesspiegel über die gesellschaftlichen Vorbeben in Spanien, die in direktem Zusammenhang mit der Banken- und Schuldenkrise des Landes steht. Auch hier gab es vorher Kontaktaufnahmen, Ermahnungen, Aufrufe. “Es braute sich etwas zusammen.” Doch offenbar wurden diese Anzeichen ignoriert, das alte Spiel in den alten Strukturen unverändert weiterbetrieben. “Die Arbeitslosigkeit stieg weiter, die Konzerne zahlten weiter astronomische Managergehälter. Dann präsentierten die Sozialisten und die Volkspartei ihre Kandidaten für die Regionalwahlen. Darunter: zahlreiche Politiker, die unter dem Verdacht standen, sich während des Immobilienbooms illegal bereichert zu haben.” Der Widerstand formierte sich. “Die Spanische Revolution klopfte laut an die Tür. Aber niemand schien sie hören zu wollen.” Noch hätte die spanische Regierung wohl reagieren können. Sie tat es nicht. Bis die Plattform „Democracia Real Ya“ zu Demonstrationen aufrief, mit bekanntem Ergebnis.

Einanderzuzuhören und Sich-Aufmerksamkeit-Schenken ist das, was memetische Gemeinschaften verbindet. Mich, die ich mich seit vielen Jahren mit den verschiedensten Ausprägungen der Kommunikation befasse, hat dieser Gedanke sehr berührt.

 

Memetische und massenmediale Kommunikation

Nachdem wir hier den Rahmen des memetischen Ansatzes abgesteckt haben und in diesen beiden Beiträgen konkrete Anwendungsbeispiele dargestellt haben, möchte ich im Folgenden kurz die Grundlagen der memetischen Theorie durch die idealtypische Unterscheidung zwischen massenmedialer und memetischer Kommunikation beschreiben. Idealtypisch bleibt dieses Unterfangen vor allem deshalb, weil sich beide Kommunikationsformen in der Geschichte immer wieder gegenseitig beeinflusst und durchdrungen haben.

Der wichtigste Unterschied zwischen massenmedialer und memetischer Kommunikation ist die dahinterliegende Kommunikationsstruktur: Massenmedien wie die Tageszeitung, das Fernsehen oder das Radio funktionieren fast ausschließlich so, dass wenige Sender ihre Botschaften an viele Empfänger übermitteln. Es kann zwar in Einzelfällen einen Rückkanal geben (z.B. Call-In-Sendungen oder Leserbriefe), diese stellen gegenüber dem einseitigen Normalbetrieb stets die Ausnahme dar. Memetische Kommunikation dagegen verläuft über Netzwerke, die in vielen Fällen skalenfrei sind, das heißt die Knoten und Verbindungen sind nicht zufällig verteilt, sondern weisen eine exponentielle Verteilung auf. Die meisten Knoten haben nur wenige Verbindungen, einige wenige haben dagegen sehr viele Verbindungen und können als Multiplikatoren im Kommunikationsfluss dienen. Experimente wie Milgrams Small-World-Studie (die selbst memetische Qualitäten hat) zeigen die Funktionsweise und Stärke dieser Netzwerke.

Die unterschiedliche Kommunikationsstruktur hat auch Auswirkungen auf die jeweils zugrunde gelegten Maßeinheiten. Die Leistung massenmedialer Kanäle wird in Reichweiten gemessen, also in ihrer Fähigkeit möglichst viele Menschen zu erreichen. Wer diese Menschen sind, ist dabei zweitrangig, da Erfahrungswerte dafür bestehen, mit welchen Reichweitenschwellen welche Wirkungen einhergehen. Die zentrale memetische Reichweite ist dagegen der Einfluss. Für die möglichst intensive Durchdringung einer Gemeinschaft mit einem Mem ist nicht so sehr die reine Anzahl der Kontakte maßgeblich, sondern die möglichst effiziente Nutzung von hochdistributiven Schaltstellen (in der Epidemologie nennt man diese „Super-Spreader“).

Das Leitmedium der massenmedialen Kommunikation ist seit Mitte des 20. Jahrhunderts das Fernsehen. In diesem Medium wurden (und werden nach wie vor) die größten Publika erreicht. Zuvor war es das Radio und davor die Tageszeitung. Alle diese Medien wurden mit ihren großen Reichweiten immer wieder für politische Zwecke eingesetzt (als Staatspresse, Staatsfernsehen etc.). Das Leitmedium der memetischen Kommunikation dagegen ist das Internet, insbesondere die heute als Social Web diskutierten Plattformen, auf denen Nutzer eigene Inhalte publizieren können.

Die unterschiedlichen Kommunikationsstrukturen haben darüber hinaus auch Folgen für die zeitliche Dimension der Nachrichtenübermittlung. Massenmedien sind Augenblicksmedien. Die Reichweite einer Fernsehsendung baut sich nicht über die Zeit hinweg auf, sondern entsteht im Augenblick des Sendebeginns. Ebenso scharf ist das Ende gekennzeichnet – wenn die Sendung beendet ist, fällt die Reichweite sofort ab. Memetische Kommunikation ist dagegen zeitlich unspezifisch. Der Beginn der Verbreitungskarriere eines Mems kann sich über Tage oder Wochen ziehen, und das Ende ist ebenso amorph, da ein Mem immer wieder zum Leben erweckt werden kann. Im Grunde genommen stimmt der Begriff der Echtzeitkommunikation, der immer wieder dem Internet und seinen memetischen Kommunikationen zugerechnet wird, gar nicht. Die Massenmedien waren die echten Echtzeitmedien.

Wenn in der memetischen Theorie immer wieder von der „Gesellschaft zersetzenden“ Qualität von Memen die Rede ist, bezieht sich das nicht auf einen systemtheoretischen Gesellschaftsbegriff (Gesellschaft als umfassendstes Kommunikationssystem), sondern auf die stärker kulturanthropologische Unterscheidung von Ferdinand Tönnies zwischen Gemeinschaft und Gesellschaft. Der Kern dieser Unterscheidung: Während Gemeinschaft durch den Wesenswillen zusammengehalten wird (z.B. Verwandtschaft, Nachbarschaft oder Freundschaft) und auf dem ökonomischen Prinzip des Teilens  basiert (z.B. das gemeinsame Mahl), ist Gesellschaft durch den Kürwillen und den ökonomischen Tausch geprägt. Gesellschaftliches Handeln entsteht nicht aus dem gegenseitigen Verständnis, sondern aus der Erwartung einer Gegenleistung. So holzschnittartig und altmodisch das alles klingt, Tönnies Text aus dem Jahr 1887 beschreibt sehr detailliert die Dynamik der memetischen Kommunikation. Die erfolgreiche Verbreitung eines Mems funktioniert im Wesentlichen durch den Wesenswillen der Gemeinschaften im Web – Meme werden nicht getauscht, sondern geteilt („Sharing“). Aber nicht nur Tönnies steht hier Pate, sondern auch Max Weber mit seiner Unterscheidung von Vergemeinschaftung (= soziales Handeln, das sich am Zugehörigkeitsgefühl der Handelnden orientiert) und Vergesellschaftung (= soziales Handeln, das sich an Rationalitätsstandards wie Zwecken oder Werten orientiert).

Die charakteristische rhetorische Figur der memetischen Kommunikation ist die Metapher. Die Metapher schlägt eine Brücke zwischen zwei höchst unterschiedlichen Bedeutungskontexten. Der Übertragungskontext ist dabei höchst esoterisch und kann außerhalb der Gemeinschaft häufig nicht verstanden werden. Man braucht nur wenige Minuten auf Twitter mitlesen und wird im Minutentakt auf übertragene Bedeutungen in einem mikroskopischen Verweisungskosmos stoßen, die nur mit großer Mühe entschlüsselt werden können. In den meisten Fällen bleibt ein unübersetzbarer Rest, der in der Übersetzung verloren geht („lost in translation“). Besonders deutlich sieht man das an der großen Zahl toter Metaphern, die wir heute aufgrund unserer zeitlichen und kulturellen Distanz nicht mehr entschlüsseln können. Dagegen ist die Sprache der Massenmedien, wenn sie überhaupt mit rhetorischen Figuren arbeitet, metonymisch (man denke an typische Zeitungsschlagzeilen wie „Berlin erklärt Paris den Krieg“) oder ironisch-zynisch (z.B. in der TV-Berichterstattung über Gewaltverbrechen).

Der Journalist ist in massenmedial geprägten Kommunikationssystemen der mit Abstand wichtigste Akteur. Er wird als eine Art genialer Schöpfer der transportierten Inhalte skizziert, auf dessen Arbeit das ganze System aufbaut – so wie der Wissenschaftler Wissen schafft oder der Künstler Kunst. Diese vulgärsoziologische Great-Men-Perspektive ist mittlerweile nicht allein in den Geschichtswissenschaften passé, sondern auch in den anderen Gesellschaftsbereichen immer schwerer zu halten. Für die memetische Theorie spielen „geniale Schöpfer“ von Anfang an keine Rolle mehr. Zum einen, da eine effiziente Vernetzung viel wichtiger ist als individuelle Genialität. Zum anderen wird die Vorstellung der Schöpfung durch eine stärker prozessuale Betrachtung abgelöst. Meme werden nicht im stillen Kämmerlein erdacht, sondern entstehen im Vollzug. Nur die wenigsten Meme lassen sich auf einen aristotelischen Urheber zurückführen („Wer hat die Katzenfotos erfunden?“), sondern haben sich allmählich im kommunikativen Hin und Her der Gemeinschaften zu dem entwickelt, was sie sind.

Ein Briefwechsel

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——– Original-Nachricht ——–

Betreff: instinktgetrieben

Datum: 22.02.2011 16:11

Von: Sabria David

An: Jörg Blumtritt

CC: Benedikt Köhler

Ich kann nicht anders, musste wieder einen blogpost schreiben. Ich möchte ihn aber nicht publizieren, bevor du ihn gelesen hast, Jörg:

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Augen zu und durch?

Auch wenn sich Zuschauer und Leser manchmal gestört fühlen – ohne Werbung geht es nicht”, lese ich gerade. Mit diesem Satz beginnt eine Art Grundsatzerklärung des Nachrichtensenders n-tv auf seinem Webportal n-tv.de. Sie seien zu 100% werbefinanziert, schreiben sie dort, und daher auf Werbeeinnahmen angewiesen. Das klingt zunächst wie ein fairer Deal. Bei genauerer Betrachtung allerdings ist es ein Deal ausschließlich zwischen dem Werbetreibenden und dem Werbesendenden. Welche Rolle spielt in diesem Deal aber der Nutzer, der Betrachter, die Zielperson – also: wir?

“Trotzdem soll die Werbung natürlich nicht nerven – obwohl eine Entwicklung in Richtung TV zu beobachten ist: Werbeformen, denen man sich nicht mehr entziehen soll und kann.”

Unser Unwillen gegen Belästigung wird zwar respektiert (“soll natürlich nicht nerven”), muss aber dem höhen Zweck weichen. Werbung ist die Kröte, die wir schlucken müssen, um uns die kostspieligen Fernseh/Web/Print/Inhalte zu verdienen. “Wenn Sie unsere Seite nutzen wollen, sollten Sie auch unser Geschäftsmodell akzeptieren: Die Finanzierung durch Werbeeinnahmen.”

Das bedeutet: Der Fairness halber sollen wir uns der Werbung nicht entziehen, obwohl sie uns nervt. Die Augen dürfen wir schließen, nur wegzappen bitte nicht. Wir sollen, so werden wir freundlich gebeten, bei dem Spiel mitspielen und einfach so tun, als würde sie uns interessieren.

Tun wir dies nicht, sind wir Spielverderber: “Den Einsatz von Software zum Ausblenden bzw. Unterdrücken von Werbung können und wollen wir nicht unterstützen.” Und weiter: “Natürlich können wir den Einsatz [von Werbeblockern] nicht verbieten. Das gilt aber auch für Schwarzfahren […] Es ist eine Frage des guten Benehmens, auf den Einsatz von Werbeblockern zu verzichten.”

Das Sich-Belästigt-Fühlen des Nutzers wird so zur moralischen Frage. Der Nutzer stört das System, er ist das Sandkorn im ansonsten rund laufenden Werbetreibendengetriebe.

Sollte es aber – so frage ich mich – nicht andersherum sein? Sollten wir aus dem Vorhandensein von Nachfrage nach Werbeblockern nicht schließen, dass etwas in dieser Kette falsch läuft? Und anfangen, nach den Ursachen dafür zu suchen? Als ein teuer produziertes notwendiges Übel hat die Werbung keine Zukunft, da bin ich mir sicher.

Alle Zitate aus: http://www.n-tv.de/faq/Werbung-muss-sein-article6112.html

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(hab ihn extra nicht so geschrieben wie er auch hätte sein können, ihr könnt das zwischen den Zeilen mitlesen…)

LG

Sabria

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>>> Am 22.02.2011 18:51, schrieb Joerg Blumtritt:

 

Ja, danke für die Möglichkeit zum “Review”!

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Tatsächlich bin ich nicht deiner Meinung, obwohl ich den Beitrag sehr gern gelesen habe und ihn auch unterhaltsam finde.

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Zunächst finde ich die n-tv-Brochure tatsächlich total bescheuert; da gibt es keinen Zweifel; tollpatschig und unangemessen.

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Die ethische Aussage, dass zum Besuch der Seite die Wahrnehmung und Akzeptanz der Werbung gehört, finde ich aber vollkommen richtig. Damit bei den TV-Sendern auf den (relativ) knappen Frequenzen Werbung und Programm ein ausgewogenes Verhältnis halten, gibt es ein ausgesprochen scharfes Werberecht (im Rundfunkstaatsvertrag und der EU-Richtlinie fixiert). Dadurch wird Werbung auf max. 15% der Tages-Sendezeit bzw. max. 20% der Sendezeit in einer einzelnen Stunde beschränkt. Acht Minuten Werbung pro Stunde finde ich nicht inakzeptabel. Und im Netz, wo es ja keinerlei Monopolstruktur im Contentbereich gibt: welches Erlösmodell sollten journalistische Seiten sonst wählen? Es gibt die Wahl:

>>>> – Steuern oder Gebühren (d. h. Staats-Journalismus)

>>>> – Kostenpflichtig (wäre wünschenswert, hat sich bisher nirgends als praktikabel gezeigt)

>>>> – kostenlos und ohne Geschäftsmodell (nur etwas für den dilettantischen Schwärmer bzw. für Leute mit klarer Agenda dahinter)

>>>> – kostenlos und werbefinanziert

Das letzte Modell, dass sich ja durchaus über ca. 100 Jahre hinweg bewährt hatte, ist tatsächlich (genau wie Nr. 2) stark unter Druck.

Warum sollte ich mir die Werbung ansehen, wenn ich die Wahl habe? Der ehemals ausreichend starke Kleinanzeigenmarkt, der als eigener Content die Nachrichtenprodukte wie Zeitungen attraktiv gemacht hatte, ist weg – das greifen reine Portalseiten ohne jeden eigenen Content ab; da bleibt also nur noch die sog. Displaywerbung oder Werbeformate wie Corporate Publishing oder Sponsoring.

>>>>

Ich bin hier vollkommen derselben Meinung wie Jaron Lanier in “You are not a gadget”: Welche Wahl haben (und hatten) die Publisher?

>>>>

Ich bin auch der festen Überzeugung, dass der Wandel, der zu den Schwierigkeiten im Geschäftsmodell der Publisher führt, nichts mit deren Produkten zu tun hat, sondern viel tiefer in den meisten Kulturen unserer Welt stattfindet. Wenn das stimmt, ist es zwar richtig, dass die alte Form des Publishing zunehmend weniger wichtig wird, aber für die Zeit, in der es noch Content-Häuser wie die RTL-Group gibt, die schließlich mehr als 3000 Menschen alleine in Deutschland beschäftigen, ist es deren gutes Recht, ihr Geschäft nach besten Kräften zu stabilisieren. Ich finde, wir können den Weg, auf dem sie das versuchen kritisieren, indem wir zeigen, wie es anders vielleicht erfolgreicher funktionieren würde; wir sollten aber nicht einfach sagen: “euer Geschäftsmodell ist sowieso durch, deshalb lasst es am besten gleich sein”. Das wäre unangemessen sarkastisch.

>>>>

Und im konkreten Fall: ich finde auch Schwarzfahren unangemessen und ich zahle auch GEZ-Gebühren, obwohl die ÖR-Anstalten das erste sind, dass ich abschaffen würde, wenn ich die Macht dazu hätte. Aber ich akzeptiere den gesellschaftlichen Konsens, dass wir diese Form von TV noch brauchen und setze mich nicht darüber.

>>>>

Die Haltung der Piratenpartei in vielen Fragen ist dagegen: selbstverständlich Schwarzfahren; es ist Sache der Allgemeinheit, eine Allmende-Infrastruktur zu finanzieren und nicht die des Individuums, dazu einen Einzelbeitrag über die direkten Steuern hinaus zu leisten.

Ähnlich läuft auch das Argument gegen Urheberrecht und pro Grundeinkommen sowie gegen die MwSt. Dieses “Bezahlt mich gefälligst aus Steuermitteln” ist, was mich so besonders nervt. Dafür bin ich wohl zu liberal eingestellt.

Ich finde daher, wir könnten die Sache differenzierter darstellen – zunehmender Druck auf der einen Seite, immer mehr Möglichkeiten zur Vermeidung auf der anderen Seite, komplette Offenheit und Ehrlichkeit beim Geschäftsmodell (wird ja alles explizit gesagt), und eine nicht-triviale ethische Frage nach Gemeingut vs. Produkt, die ich auch in dem Post “Non-Commodity-Production” angerissen habe (insb. in der Tetrade “Decay of Copyright”. Vielleicht könnten wir das in Art eines elektischen Dialogs machen, der aus den beiden Thesen zu einer übergeordneten Synthese führt?

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Schöne Grüße

jb

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>> Am 22.02.2011 23:32, schrieb Sabria David:

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Lieber Jörg,

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ich muss erst noch mal genauer darüber nachdenken, wo genau die Unterschiede ein unseren Ansichten sind. So weit liegen sie glaube ich gar nicht auseinander.

Du siehst es aus der Perspektive der Vermarkter und aus der der Publisher, die natürlich ein Recht auf ein funktionierendes Geschäftsmodell haben und vom Idealismus allein nicht leben können.

Meine Perspektive ist eher die des Werbenden und die des Kunden. Ich gehe nicht soweit, der Werbung ihre Existenzberechtigung abzusprechen.

Nur frage ich mich, welchen Sinn Werbung haben soll, von der man vorher schon weiß, das der Nutzer sie als Belästigung empfindet. Nur dass sie platzier- und verkaufbar ist und damit den Publisher (und die Werbeagenturen) finanziert, kann meines Erachtens nicht reichen. Das Werbetreiben ist ja kein Selbstzweck. Ich bezweifle, dass ein Nutzer durch eine ihn belästigende Werbeplatzierung dazu motiviert wird, dem werbenden Unternehmen gegenüber wohlgesonnen zu sein oder sein Produkt zu erwerben. Und das sollte ja das Ziel sein. Ich verstehe nicht, wie man als Werbetreibender damit zufrieden sein kann, dass meine Werbung den Kunden belästigt. Das Geld kann ich mir dann doch sparen oder einfach nur mein Logo einblenden – das nervt wenigstens nicht. (jetzt kann man natürlich sagen: alle beglücken kann man nie – mache drei zu glücklichen Kunden und nehme dafür in Kauf, 7 andere zu nerven…). Ein weites Feld.

Vielleicht finden wir ja eine Form, die die Positionen abbildet. Wie gesagt, muss noch nachdenken.

Herzlich

Sabria

(wie diskursiv wir wieder sind : -)

>>>

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> Am 23.02.2011 09:57, schrieb Joerg Blumtritt:

>>

Sehr schön. Weiter im Dialog:

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Für den Werbekunden spielt lediglich eines eine Rolle: die Wirkung der Werbung in Abhängigkeit vom gesetzten Ziel. Es ist seit den 1960er Jahren über unzählige Studien bekannt, dass Werbung in Radio und TV umso besser wirkt, je stärker sie auffällt oder sogar stört. Damit handeln auch die Marken, die entsprechend werben, nicht unvernünftig.

Auch in der Konkurrenz um die Aufmerksamkeit am Regalplatz hat sich der “Störer”, wie die Werbeform sogar explizit heißt, seit Jahrzehnten bewährt. Aufkleber auf den Verpackungen, die eine bestimmte Eigenschaft (z. B. einen vergünstigten Preis, eine besondere Bewertung der Stiftung Wahrentest etc.) aus dem stimmigen Package-Design schrill herausheben, führen immer zu deutlich höheren Verkäufen.

>>

Allerdings – auch das ist lange bekannt, wirkt Schock-Werbung oder Werbung mit Negativ-Aussagen nicht (die Leute können sich zwar gut daran erinnern, “erschrocken” zu sein, aber die konkrete Botschaft, Markenerinnerung etc. ist dann in der Regel sehr schlecht, was sich wahrnehmungspsychologisch gut erklären lässt). Die Kunst der Display-, Anzeigen-, TV-Werbung liegt darin, stark genug aufzufallen, ohne einen Schock zu erzeugen.

>>

Der Wirkmechanismus, der für TV, Print, Radio und für klassische Online-Seiten definitiv stimmt, ist allerdings für Social Media nicht übertragbar. Hier ist die Situation vielleicht eher vergleichbar mit einem Restaurant-Besuch, wo man zwar gerne etwas vom Kellner oder von anderen, die das Restaurant schon kennen, empfohlen bekommt, aber auf keinen Fall überredet werden möchte.

>>

Insofern ist es, denke ich, sinnvoll, “Advertising by Interuption” und “Advertising by Engagement” immer stark Umweltbezogen abzuwägen. In bestimmten Situationen ist es eben besser laut zu schreien, anstatt darauf zu warten, gefragt zu werden.

>>

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Am 23.02.2011 10:45, schrieb sabria david:

>

Hübsch. Wir nähern uns, in weitem Schneckenkreise (bin gespannt wo wir landen).

>

Ich stelle in Abrede, dass die Studien heute (bzw. in Zukunft) dasselbe Ergebnis brächten. Das Störprinzip ist nicht unendlich nach oben skalierbar: Es funktioniert am Besten in einem Medienumfeld von drei Fernsehprogammen, einer Tages- und zwei Wochenzeitungen (wo man 1. nicht wegzappen/ausweichen kann und 2. noch Aufmerksamkeit genug hat, sie zu bemerken). Je mehr Medienrauschen hinzukommt, um so schwerer wird es, dieses Prinzip durchzuhalten (auch wenn es natürlich noch eine ganze Weile funktioniert).

Man sieht gut die derzeitigen logischen Konsequenzen: auf mehr Rauschen wird mit noch mehr Geräusch reagiert, um die anderen Geräusche zu übertönen. Die Störer werden lauter, fangen an zu blinken, herauszuspringen und Krach zu machen. Man muss mehr Energie aufwenden, um zu stören, um noch aufzufallen, sich im Wettbewerb der Reize durchzusetzen. Die Frage ist nur, ob man das tatsächlich mit noch MEHR am besten schafft oder eher mit weniger, dem RICHTIGEN und PASSENDEN, das nicht durch Lautstärke, sondern durch Treffsicherheit auffällt.

Das ist m.E. ein sehr slowes Thema, weil es auch einen qualitativen Wechsel einfordert statt einer rein quantitativen Steigerung. “Mehr desselben” wird ab demnächst nicht mehr funktionieren. Da wird man sich fragen müssen, wie man sich in Zukunft bei Nutzern durchsetzen können wird, die ja nicht zufällig immer mehr unter Reizüberflutung leiden.

>

Vielleicht mit so etwas wie slow advertising (slow communication ja sowieso). Ich lerne aber durch deine Ausführung, dass man tatsächlich klarer zwischen “advertising” (=Stören) und communication (=Kontaktaufnehmen) trennen sollte.

> Your turn.

> S

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——– Original-Nachricht ——–

Betreff: Re: instinktgetrieben

Datum: Wed, 23 Feb 2011 17:49:26 +0100

Von: Joerg Blumtritt

An: sabria david

Aufschlussreich ist ja die Definition von Information in der Nachrichtentechnik: Information ist immer nur die Störung, eines ansonsten gleichmäßigen Zustands. “Ein Gedicht ist ein Alphabet in Unordnung” (Cocteau). In dem Moment, wo Störungen zu Rauschen werden, sind sie keine mehr.

Das Zeigen des Passenden für die, die es auch wirklich sehen wollen funktioniert gut bei Dingen, die nur wenige Menschen ansprechen. Bei Dingen des täglichen Bedarfs aber: wie den Passenden finden? – es sind nämlich so gut wie alle! Das ist die Stärke und Schwäche der Massenmedien, insbesondere von TV: sehr viele Menschen gleichmäßig gut erreichen.

Einfache Massenprodukte auf ein bestimmtes Profil zu targeten, lohnt sich einfach nicht, mal davon abgesehen, dass die Kriterien fehlen würden. Außerdem verlieren Marken, die unterschiedlichen Menschen mit unterschiedlichen Botschaften gegenübertreten schnell an Glaubwürdigkeit – zu oft ist man selbst in mehreren Rollen unterwegs, und wenn man dann einmal die Nachricht a) und dann wieder b) empfängt, denkt man unwillkürlich: die wollen mich doch nur um den Finger wickeln.

Einfache, konsistente Markenführung dagegen, spricht alle Menschen mit den selben Worten an und ist so vielleicht nicht jedermann sympathisch, zumindest aber ehrlich.

Damit kommt aber das Phänomen Störung im nachrichtentechnischen Sinn wieder zum tragen, weil die Botschaft sonst nicht gehört wird. Dabei ist das Störende, im Sinne der n-tv-Brochure gar nicht auf eine bestimmte Werbung bezogen, sondern bedeutet allgemein, dass neben dem redaktionellen Angebot noch ein zweiter Strang an Information läuft, eben die Werbung.

Es kann in den meisten Medien aber gar nicht zu einem “Immer lauter” kommen, weil sowohl die Fläche werberechtlich oder redaktionell klar begrenzt ist, die Bildsprache ihre Grenzen in der “guten Sittlichkeit” und dem UWG findet, und die Lautstärke technisch beschränkt bleibt. Es muss also, um eine wirksame Störung zu erreichen, mit subtileren Mitteln gearbeitet werden.

Gute Kreation heißt also: Stören ohne zu schreien, ohne zu schockieren – ohne zu ver-stören. Aber gut ist die Kreation nur, wenn die Botschaft wahrgenommen, verstanden und erinnert wird; sonst be-wirkt sie nämlich nichts.

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——– Original-Nachricht ——–

Betreff: Briefwechsel?

Datum: 2011/4/21

Von: Sabria David

An: Joerg Blumtritt

CC: Benedikt Köhler

 

Lieber Jörg,

sollen wir wie neulich angedacht unseren Werbe-Briefwechsel publizieren?

Was hältst du davon, @benedikt, das als neue Gattung auf slowmedia einzuführen? Vielleicht überfordert das die Leser, keine Ahnung. Es wäre aber schön diskursiv – und es würde die Diskussion am Ende ins Publikum öffnen.

Das Original habe ich nochmal angehängt.

Herzlich und vorösterlich

Sabria

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Am 21.04.2011 22:21, schrieb Benedikt Koehler:

>

Da kann man nur sagen: Hach! Was für wunderbare Dialoge entstehen, wenn man euch einmal für ein paar Augenblicke den diskursiven Rücke zuwendet.

So viele Anschlüsse! Dinge, die wir auch gerade erst vor kurzem diskutiert haben: Das Thema Rauschen / Signal hat die Werbung gewissenmaßen umkodiert in Umfeld / Werbebotschaft. Aber das faszinierende ist: Die Vorstellung von der Werbung als das Unterbrechende, Störende, Signalhafte ist immer schon zu kurz gegriffen gewesen. Gossage hat Werbeformen kreiert, die nur dann funktioniert haben, wenn man tatsächlich aktiv geworden ist. Oder denkt an Zeitschriften wie Vogue, Marie Claire etc. Das ist kein Umfeld, in dem Werbung platziert wird. Die Werbung ist selbst das Umfeld! Das ist eine Sache, die man auch bei Monocle immer wieder spürt. Da ist Werbung dabei, die man a) gar nicht als Unterbrechung empfindet und b) bei der man gar nicht enttäuscht oder wütend wird, wenn man am Ende herausfindet, dass das eine Marke “präsentiert” hat.

Deutlich wird das auch, wenn man nicht so sehr in klassischen Werbeträgern denkt, die eigentlich eine andere Botschaft aussprechen und die Marke sich nur Huckepack darauf setzt: Bandplakate, Konzertplakate, Filmplakate – alles Werbeformen, die Leute sich extra kaufen. In wie vielen Küchen hängen alte Persil- oder Coca-Cola-Werbungen? Was ist mit Schaufenstern, die für ein Ladengeschäft werben, aber auch am Sonntag von den Flaneuren betrachtet werden? Was ist mit den Passagen als Tempel des Konsums?

Werbung hatte immer schon das Potential mehr zu sein als Störung und Unterbrechung, als etwas was man notgedrungen akzeptieren muss. In Anlehnung an Gossage könnte man sagen: Werbung ist nach wie vor eine extrem kindische Kommunikationsform (= hier kannst du dich einklinken Jörg mit den Lebensalterstufen). Manchmal gibt es altkluge oder tatsächlich frühreife Ausnahmen. Aber der größte Teil funktioniert nach einem sehr kindlichen Schema. Nicht ohne Grund titeln Bücher über die Werbepsychologie z.B. “Haben-Wollen”. Unseren Job als Werber, die wir drei ja irgendwo sind, ist es eigentlich, erwachsene Werbung zu machen, die ihr Publikum ernst nimmt, die nachhaltig wirkt, die empfohlen wird … erinnert euch das an etwas? 😉

>

> Viele Grüße

> Benedikt

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Am 21.04.2011 23:21, schrieb Sabria David:

> Hervorragend! Damit haben wir den vorläufigen Schlussakkord zu unserem Dialog – das einzige, was noch gefehlt hat (wenn wir das verwenden dürfen?). Auflösung im Trialog und Öffnung des Gesprächs nach draußen. Unschlagbar.

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Am 22.04.2011 12:48, schrieb Joerg Blumtritt:

> ja, wir sollten es veröffentlichen!

 

 

Moving towards Slow Communication

“Zeit ist wertvoll” lautet der Claim des neuen Peugeot 508. Das Auto wurde erst kürzlich – Mitte März – präsentiert. Aufbau, Inhalt und Optik stimmen frappierend und geradezu gespenstisch mit dem Werbespot zu einem anderen neuen Auto überein: dem VW Eos (“Das Auszeitauto”), über den mein Kollege Benedikt Köhler Anfang Februar in seinen Beitrag “Slow Advertising” bereits berichtet hat. Diese offenbar zufällige Gleichzeitigkeit lässt den Schluss zu, dass das Thema Slowness den Sprung in die Mittte der Gesellschaft bereits geschafft hat und als marktgängiges Thema betrachtet wird. Mediale Überforderung, Be- und Entschleunigung und bei näherem Hinsehen auch eine qualitativ andere Art der Kommunikation treffen sich in diesen Slow-Interpretationen.

Der Spot: Ein beruflich und privat erfolgereicher Mann hastet rastlos vom Stakkato der Termine und Medien angetrieben durch seinen Tag. Ruhe, Versekung, Genuss findet er erst in seinem Auto wieder. Ton aus, slow motion. Soweit so üblich.

Klickt man aber auf die Website zur Präsentation des Peugeot 508, so wird aus dem Claim für das Auto (“Zeit ist wertvoll”) die leicht verzögert (also als wohltuend langsam empfundene) einlaufende Titelzeile: “Ihre Zeit ist wertvoll” [Hervorhebung von mir]. Darunter erscheint das gängige aber in dieser Plazierung völlig anders und glaubwürdiger wahrgenommene Angebot “Intro überspringen”. Dieses Intro drängt sich nicht auf, es nötigt den Nutzer nicht. Auch der Ausknopf für den Ton ist typografisch deutlich sichtbar und nicht versteckt. In der nächsten Einstellung heißt es: “Sagen Sie uns, wie viel Zeit Sie haben und erleben Sie den neuen 508”. Hier kann der Nutzer zwischen 20, 40, 60, 80, 100 und einer 180 Sekunden dauernden Produktpräsentation wählen (in der längsten Version gibt es zur Belohnung den Designer, der in Originalsprache über sein Werk spricht).
Es geht um den Nutzer. Das ist neu. Das ist im Grunde das Gegenteil üblicher Werbung, bei der es in der Regel darum geht, den Kunden eben nicht ausschalten zu lassen, den “Schließen”-Button zu verstecken und den Ton immer etwas lauter als nötig zu fahren. Es wirbt nicht nur, es kommuniziert.

Damit gehen Peugeot und die Leadagentur EuroRSCG in ihrer Kommunikation einen wichtigen Schritt über die rein inhaltliche Auseinandersetzung mit dem Slow-Ansatz hinaus: Sie lässt das rein inhaltliche Sprechen über das Thema “Slow” hinter sich und wendet das Konzept “Slow” auch auf die ART des Kommunizierens an. Während die Beipiele, von denen Benedikt sprach, sich dem Thema Entschleunigung und Slowness thematisch nähern (mit leicht ironischem Approach bei Mercedes, mit ungebrochenem Duktus im Falle von VW), so bemühen sie sich hier, aus dem, wovon sie thematisch sprechen (“Zeit ist wertvoll”) auch Konsequenzen für den Nutzer und die Kommunikation zu ziehen. Dieser Ansatz nähert sich in der Tat unserer Definition von Slow Media: Er versucht den Nutzer und seine kostbare Zeit zu respektieren, ihn nicht wider Willen mit Werbung zu überschütten.

Bei der vergleichsweisen Betrachtung der Online-Präsentation des VW Eos musste ich feststellen, dass auch Volkswagen und ihre Agentur DDB einen Schritt in diese Richtung versuchen: Sie bieten nach dem Spot eine Auszeit-App an, die dem medial überforderten Nutzer eine vorübergehende Auszeit seiner digitalen Verpflichtungen ermöglichen soll.

Eine Spielerei, die kaum mehr als ein Gimmick ist – allerdings einer mit möglichwerweise hohem Kommunikations-Kollateralschaden: Bei der Online-Recherche stößt man schon als erste Nennung auf die ratlose Frage eines mutmaßlichen Nutzers, wie der Kontakt zu den gesperrten Portalen nach dem Absturz des Programmes wohl wieder herzustellen sei. Diese Werbeidee scheint so hartnäckig zu sein, dass sie auch nach De- und Reinstallierung aller Programme dennoch auf einer dauerhaften Auszeit seines Nutzers beharrt.

(Übrigens auch ein gutes Beispiel dafür, dass Unternehmen in einer solchen Situation das Kommentarfeld von Foren als Kommunikationskanal für sich entdecken sollten. Dass sie also kommunizieren statt nur werben sollten.)

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Mehr zum Thema Slow Communication und Autos: http://www.slow-media.net/slow-communication-und-falsche-tramper

 

Proudly presenting: Das Slow Media Institut

Vor gut einem Jahr waren wir frischgebackene Manifest-Autoren. Wir hatten keine höheren Plan, keine Viralstrategie oder sonstige Absichten und Hintergedanken. Wir wollten es eigentlich nur einmal gesagt haben, fürs Protokoll gewissermaßen. Und dann ist Slow Media einfach ein gutes Beispiel für sich selbst geworden, für angeregte Debatten, für Kontroversen, Empfehlungen, Nachhall. Zwischen Anfang 2010 und jetzt liegt ein Jahr voller Diskussionen, Vorträge und Gespräche, darunter so schräge wie Interviews mit dem norwegischen Rundfunk und so ehrwürdige wie Vorträge beim Börsenverein des Deutschen Buchhandels oder dem Europarat.

Was machen wir nun damit? Ganz einfach: Wir machen weiter. Wir gründen ein Forschungsinstitut. Das Slow Media Institut entwickelt einerseits die im Manifest formulierten theoretischen Reflexionen weiter. Andererseits ist der Ansatz unbedingt praktisch. Die Studien des Instituts fragen nach der Praktikabilität, suchen nach existierenden und möglichen neuen Geschäftsmodellen für die Rentabilität von Qualität in Kommunikation und Medien.

Wir freuen uns darauf, die begonnenen Debatten und Gespräche weiterzuführen und den Fragen, die sich täglich neu ergeben, nachzuforschen. Wie werden die Medien in Zukunft aussehen, wie wandelt sich die Kommunikation? Welche Medienformen werden sich bewähren? Gerade in diesen Tagen sehen wir auch an der Situation in Ägypten, dass dies höchst aktuelle Fragen sind. Wir sind gespannt.

Und weil das Institut etwas Eigenes ist, hat es natürlich auch eine eigene Website: www.slow-media-institut.net

Slow communication und falsche Tramper

Ich habe soeben einen Beitrag auf TEXT-RAUM geschrieben, in dem es um eine Daimler/Benz Kampagne geht (Details zur Kampagne und möglicher Vorläufer finden Sie dort).  Weil es auch ein Thema für slow ist, greife ich hier den Gedanken der slow communication noch einmal auf.

Ein junger Tramper macht sich auf den Weg, mit dem erklärten Ziel, sich nur von einem sicheren und warmen Benz mitnehmen zu lassen – und allenfalls lieber seinen modellgeeigneten Körper der Kälte auszusetzen. Da standhaft zu bleiben ist sicherlich bei einer Temperatur von minus 10 Grad eine große Herausforderung. Olaf Kolbrück (Off the Record)  vermutet anderes: Die vermeintlich experimentelle Reportage scheint von der Werbeagentur Jung von Matt für Mercedes Benz inszeniert  zu sein, der Schnee und die Kälte sind mithin nur die malerische Kulisse für eine Authentizitäts-Aufführung erster Klasse.

“Slow Media nehmen ihre Nutzer ernst. Sie treten ihren Nutzern selbstgewusst freundschaftlich gegenüber und haben ein gutes Gespür dafür, für wieviel Komplexität […] die Nutzer bereit sind”, lautet die achte These unseres Manifestes.

Auf die Kommunikation von Unternehmen bezogen bedeutet das: Der Verbraucher möchte ernstgenommen werden. Ihm gegenüber Authentizität zu simulieren, ihm wichtige Kontext-Informationen vorzuenthalten – das bedeutet: Ihn nicht ernstnehmen. Und auf das Markenprodukt bezogen, für das eine solche Inszenierung werben soll, bedeutet das im Umkehrschluss: Wenn der Verbraucher die Wahrheit über dein Produkt und deine Interessen erfahren würde, würde er es nicht kaufen. Das ist im Falle von Daimler nicht angemessen. Verbraucher wissen, dass Unternehmen Interessen haben. Sie können das einordnen. Sie können damit umgehen. Und sie sind durchaus bereit, sich von Unternehmen und ihren Produkten überzeugen zu lassen. Sie hätten eine Reise des frierenden Helden bestimmt auch gerne verfolgt, wenn sie gewusst hätten, dass er für den neuen Mercedes-Claim “Das Beste oder nichts” antritt. Bei echtem Einsatz und wirklicher Reportage – warum nicht? Es wäre doch geradezu ein schöner Gedanke, wenn man die Werbeversprechen der Claims auf diese Weise einmal auf Leib und Nieren prüft. Und selbst wenn auf der Reise Unerwartetes passiert, ja selbst wenn der Held in den Bergen die Reise abbrechen müsste – was hätte man denn verloren? Man hätte ein wenig Kontrolle über die Geschichte abgegeben, aber man hätte an Glaubwürdigkeit gewonnen.

“Slow Media werben um Vertrauen”, These 14. Sie lässt sich nahtlos auf die mitgedachte “slow communication” übertragen. Um Vertrauen Werben. Hinter slow communication stehen echte Menschen. Und das merkt man auch. Mit einem falschen Tramper lässt sich keine slow communication machen. Es sei denn, man sagt, dass er falsch ist. Dann vielleicht schon.