Slow Advertising

Santa e pia rusticità!

He has no time to be anything but a machine.
Henry David Thoreau

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Die Frage, ob es so etwas wie Slow Advertising geben kann, verfolgt uns seitdem wir letztes Jahr unser Manifest geschrieben haben. Kann Werbung nach den von uns formulierten Regeln der Langsamkeit funktionieren?

Einige der Regeln sind ganz klar werberisches Wunschdenken: progressive Werbung, die sich von selbst verbreitet, sich nachhaltig in den Köpfen festsetzt und auch noch dank Monotasking die alleinige Aufmerksamkeit des Konsumenten erzielt – gibt es aus Agentursicht schöneres?

Andere der Prinzipien scheinen nicht so recht zur Werbung zu passen: Qualität, Perfektionierung, Dialog, Zeitlosigkeit, Aura, Glaubwürdigkeit – und natürlich generell die Lust an der langsamen, genussvollen Entfaltung. Das sind Dinge, die viel zu selten in Print-, TV- oder Onlinewerbung spürbar werden.

Wenn man die beiden Begriffe vertauscht, wird aus der langsamen Werbung auf einmal Werbung über Langsamkeit. Dafür gibt es in letzter Zeit zwei sehr eindrucksvolle Beispiele aus der Automobilindustrie. Auf den ersten Blick wirkt das seltsam – warum sollte sich die Automobilindustrie mit der Slow-Bewegung auseinandersetzen? Aber je länger man sich damit auseinandersetzt, desto schlüssiger wird das alles. Gerade wer Autos baut, ist gezwungen über das Verhältnis von Geschwindigkeit und Langsamkeit nachzudenken. Automobilbauer sind Experten für Be- und Entschleunigung.

Mit Entschleunigung ist dabei nicht der ruhende Verkehr vulgo Stau gemeint – genausowenig wie Slow Media bedeutet, beim Lesen jeden Buchstaben einzeln vorzutragen oder mit einem 9.600-Baud-Modem im Internet zu surfen. Entschleunigung kann für einen Automobilbauer vielmehr bedeuten, den Innenraum des Autos als eine Art Zeitkapsel zu bauen, der den Fahrer zu einer Art unbewegten Beweger macht. Mit diesem Gedanken spielt jedenfalls Volkswagen, wenn der neue EOS als “Auszeit-Auto” positioniert wird, als eine Art Slow-Oase auf Rädern. Der Beginn des Clips wirkt wie eine Filmhochschulabschlussarbeit zu Schirrmachers Payback, aber der Claim sitzt:

Filmisch viel stärker tritt die Antithese auf: der fantastische Clip für den Mercedes CLS, der hier als echter Landlust-Killer präsentiert wird. In dem Film trifft man auf einen Aussteiger – Aussteiger eher im Thoreauschen Sinne und weniger als Dschungelcampbewohner – der ein Leben lebt, das wie eine Verfilmung von Petrarcas Lob der vita rustica wirkt. Erst die Begegnung mit dem Auto überzeugt den Protagonisten, das Landleben aufzugeben – ob er tatsächlich wieder für immer in die lasterhafte Stadt zurückkehrt, bleibt (glücklicherweise) offen.

Dazu passt der scheinbar nicht mehr zu bremsende Höhenflug von neopetrarkischen Zeitschriften, allen voran die LandLust aus dem Landwirtschaftsverlag. Man kann das falsch interpretieren als Flucht aus der schnellen Welt der Großstadt. Aber wenn man auf die Zahlen blickt, sieht man, dass diese Zeitschriften ihre Leser nicht so sehr in der Großstadt finden, wie auf den Mittel- und Kleinstädten auf dem Land. Also bei Leuten, die schon längst in ein anderes Leben geflüchtet werden.

4 thoughts on “Slow Advertising”

  1. Nettes Thema. Eigentlich ist Werbung Wegwerf-Aktualität. Das korreliert mit dem Desinteresse der Menschen, die man ansprechen will: “Wir geben Ihnen 1 Sekunde – danach sind unsere Augen schon woanders …” Es korreliert ferner damit, dass jedes Unternehmen in der Brandung der Märkte steht und von allen Seiten laufen die Wellen der Konkurrenz auf einen zu, sowohl die Werblichen als auch die Wellen der Produktinnovationen. Insofern leben wir im Zeitalter des High-Speed-Marketings, und wer das Tempo nicht mitgeht, stirbt. Trotzdem gab es immer schon Werbung, die zum Innehalten verführte. Ihr Chef-Theoretiker und bis dato unerreichter Held war Gossage – der Mann, der eine Kampagne gegen die Verschandelung der Landschaft mit Riesenplakaten startete, der das Gespräch mit den Konsumenten erfand und der die längsten Slogans der Welt schrieb wie zum Exempel: “So the next time you see a Fina station you’ll recpognize it. And if’ it’s on your side so you don’t have to make a U-turn and there aren’t six cars waiting and you ned gas or something, please stop in.”
    Er gehört zu den wenigen Werbern, die ein Gefühl von Respekt für die Menschen (vulgo “Zielgruppen”) hatte. Kann ich nur dringendst empfeheln, wenn du es irgendwo erwischst, sofort egal zu welchem Preis kaufen: Luck Goassage: “Ist die Werbung noch zu retten?” Erste Auflage 1967, Reprint 87 – wäre heute aktueller denn je …
    Wo gab und gibt es “Slow Advertising”? Diese Auto-Spots da sind es natürlich nicht. Die Eos-Reklame gab es vor über 20 Jahren so ähnlich für Mercedes – das ist einfach ein Topos. Urvater ist eine Anzeige von Ogilvy für Rolls Royce. Der Mercedes Spot gehört in die Reihe der Werke, mit denen Mercedes gerade versucht, in Deutschland sein Nur-alteLeute-fahren-Mercedes-Image loszuwerden. In meinen Augen sehr hiflos, weil plump.
    Slow Advertising würde Slow-Marketing voraussetzen. Also ein Agieren im Markt und zugunsten der Marke mit langem Atem und Geduld. Das findet sich kaum noch. Die Unternehmen wollen den schnellen, am besten sofortigen Return-on-Investment. Erinnerungswerte werden sofort getrackt, Nielsen liefert die Ergebnisse an der Kasse am nächsten Tag. Der Quartals-Effekt zählt, der langfristige Markenschaden wird ignoriert (siehe Procter).
    Slow-Advertising würde den Menschen Aufmerksamkeit zutrauen. Würde versuchen, interessant zu sein, ohne den Menschen ins Gesicht zu brüllen. Würde mit diesen ganzen Infantilitäten aufhören. Würde nicht drängeln, sondern überzeugen. Und würden mit den Menschen eher wie mit Freunden sprechen als wie mit verhaltens- und bewusstseinsgestörten Puppen. Und würde z.B. auch bewusst auf diesen ganzen “Neuro-Marketing”-Kram verzichten.
    Dass auf der Rückseite der Hektik der Wunsch nach einem Wochenende in der Ruhe eines Klosters wächst, beweist im übrigen keine Bewegung und keinen Trend zum Abbremsen. Das sind nur die dialektischen Restaurationen und individuelle Fluchtwege. Werbung, die sich an dieses Bedürfnis richtet, ist daher auch nicht ein Teil der Bremsbewegung, sondern nur der hektische Versuch, das Bedürfnis zu kommerzialisieren.

  2. Verdamtter Tippfehler in der Hektik, gerade der dürfte nicht sein:
    Der mann hieß: Howard Luck Gossage. So und nichtt anders

  3. Slow Advertising geht nicht, dieser Beitrag zeigt das auch: Schwenk um zu Thema ‘Über Langsamkeit’.
    Im Manifest selbst geht es ja auch um eine Haltung der UserInnen – demzufolge müsste Slow Advertising etwas im Auge der Betrachtenden sein… das lässt sich aber von der Agenturseite schlecht einfangen, da Werbung sich gegen andere starke Werbung positionieren muss (schneller, höher, weiter).
    Autokonzerne machen (dank hoher Budgets) zuweilen atemberaubend tolle Kampagnen – aber die Trends die sie abbilden, einfangen oder setzen haben wenig mit der gelebten Realität zu tun. Termindruck lässt sich schlicht in einem schnellen, leisen Auto besser abfangen – mehr Zauber hat das nicht. Die Zeit lässt sich leider auch nicht in einem 1A-Oberklasse-Wagen dehnen. Aber die Autoindustrie fängt unsere Fantasien dazu schön ein…

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