Wozu noch Verlage?

Was konnte er dafür, daß er in der Literatur sein ganzes Leben lang ›nur‹ Verleger gewesen war? Er hatte begriffen, daß die Literatur einen Verleger nötig hatte, und er hatte das sehr zur rechten Zeit begriffen; dafür sei ihm Ehre und Ruhm – natürlich von der Art, wie es einem Verleger zukommt.
(F.M. Dostojewski)

Online-Journalismus? Ich habe diese Bindestrich-Journalismen sowieso nie so richtig verstanden, aber mit Online-Journalismus (Wikipedia: “Aufbauprinzip ist der nicht-lineare Hypertext” tue ich mich besonders schwer. Geht es um Online als Werkzeug für die journalistische Recherche oder redaktionelle Abläufe oder um Online als Gattung? Auf dem 6. Frankfurter Tag des Online-Journalismus bin ich auf beide Strömungen gestoßen. Ich glaube, dass etwas mehr Klarheit in dieser Unterscheidung für den Online-Journalismus (wie auch immer gemeint) wichtig wäre.

So plätscherte das Abschlusspodium zwischen Jakob Augstein (Der Freitag), Mercedes Bunz (Guardian), Stephan Baumann (DFKI) und mir eher beschaulich vor sich hin, ohne dass das Diskussionspotential dieser Fragen genutzt wurde. Zum Beispiel für die Klärung der Frage, ob das Thema Blogger vs. Journalisten heute noch relevant sei. Hier wurde munter durcheinander und aneinander vorbei von Bloggern als Persönlichkeiten, Bloggen als Erwerbsquelle, Blogs als Publikationstechnologie und Blogposts als journalistische Form gesprochen.

Welche Funktion werden Verlage in Zukunft ausüben?

Für mich die spannendste Frage blieb leider unbeantwortet: Welche Funktion werden Verlage in Zukunft ausüben? Der klassische Verlagsbegriff sieht seit der frühen Neuzeit die Aufgabe des Verlegers darin, finanzielle Mittel und Rohstoffe wie Werkzeuge herbeizuschaffen (= “verlegen”), die für die Produktion einer Ware notwendig sind – ganz gleich ob es sich dabei um einen Teppich oder ein Buch handelt. Mit dem Aufkommen der industriellen Massengesellschaft bzw. Aufmerksamkeitsökonomie und der Zuspitzen des Verlagsbegriffs auf die Medienproduktion wurde dann der zweite Aspekt der Herstellung von Aufmerksamkeit für das Medium hinzu.

Wenn wir heute von digitalen Medien wie z.B. Blogs oder eBooks sprechen, passt die klassische Verlagsdefinition nicht mehr. Die Werkzeuge und Rohstoffe der Medienproduktion sind mittlerweile demokratisiert. WordPress und Mediawiki sind frei verfügbar. Jeder könnte also theoretisch publizistisch tätig werden. Viele tun genau dies. Auch für das Herstellen von Aufmerksamkeit kann die Verlagswelt kein Monopol mehr beanspruchen, da zunehmend die Empfehlung innerhalb sozialer Netzwerke bzw. einer themenbezogenen Community für die Rezeption eines Mediums wichtiger ist als klassische Marketingmaßnahmen. Buchbesprechungen in Zeitungen und das Auslegen von Flyern haben keinen nennenswerten Effekt auf den Absatz mehr, während Marketinginstrumente wie AdWords oder Suchmaschinenoptimierung Verlagen wie unabhängigen Publizisten gleichermaßen zur Verfügung stehen.


Wo also liegt heute noch die Aufgabe des Verlags? Auf dem Podium rückte ziemlich schnell der Aspekt der Finanzierung in den Mittelpunkt. So betonte Mercedes Bunz, dass guter Journalismus eben Geld koste und dafür brauche es einen Verlag. Ein Modell wie Wikipedia funktioniere nicht für den Journalismus. Diese Argumentation ist aus einer Slow-Media-Perspektive ebenso empirisch falsch wie politisch gefährlich.

Zum einen gibt es genügend Beispiele von Blogs, Foren oder Wikis, die außerhalb von Verlagen qualitativ hochwertigen Journalismus in Form von Kommentaren, Essays, Berichten etc. produzieren. Viel problematischer ist jedoch der andere Punkt. Wenn Verlage und Redakteure sich auf die Argumentation einlassen, dass die wichtigste Aufgabe des Verlags im digitalen Zeitalter in der Finanzierung von Journalismus liege, dann sehe ich keinen zwingenden Grund, warum die Medienlandschaft überhaupt noch Verlage braucht. Diese Aufgabe könnten auch Banken erledigen.


Wem daran liegt, dass Verlage auch in Zukunft noch eine Bedeutung haben sollen, der sollte sich nicht auf diese Argumentation einlassen und etwas mehr Phantasie bemühen, wenn es um die verlegerische Selbstbeschreibung geht. Wenn man gute, langsame Medien wie z.B. Wired, Brand eins oder Intelligent Life ansieht, dann machen die Verlage und Redakteure hier so unglaublich viel mehr als ihre Journalisten finanziell über Wasser zu halten. Sie diskutieren und setzen Themen, verbinden Design und Inhalt, arbeiten Ausgabe für Ausgabe am roten Faden ihres Mediums, garantieren ein hohes Qualitätsniveau und entwickeln ein Gespür für die Wünsche wie Erwartungen ihrer Leser. Dafür benötigt man Verlage heute wie in Zukunft und nicht allein für das regelmäßige Auszahlen des Taschengelds an ihre Mitarbeiter.

An diesen Stellen entsteht auch der Mehrwert zwischen den Gedanken im Kopf eines Autors und dem fertigen Produkt. Verlage, die ihrem Publikum nicht glaubhaft demonstrieren können, dass sie mehrwertfähig sind, haben nicht nur ein Kommunikationsproblem, sondern sind früher oder später in ihrer Existenz bedroht. Und das zu Recht.

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11 thoughts on “Wozu noch Verlage?”

  1. Sehr guter Beitrag, der sich weitgehend auch auf Buchverlage übertragen lässt.
    Auch bei Buchverlagen geht es um die Bereitstellung finanzieller Mittel (im Sinne einer Vorleistung um ein Buch überhaupt herauszubringen) und um die Beschaffung von Aufmerksamkeit (um die Bücher dann auch tatsächlich zu verkaufen). Und beides lässt sich heute hinsichtlich dem Produkt Buch demokratisieren. Die Aufmerksamkeitsherstellung durch Communitys. Und sogar die Finanzierung. Denn das Buch ist ein Produkt, bei dem man den Leser einfach vorher fragen kann, ob er es kaufen möchte. Da braucht es nicht mal Banken, um die Finanzierung bereitzustellen. Da genügt das Verfahren der Subskription.
    Was den Verlagen dann noch bleibt ist, aus guten Manuskripten noch bessere zu machen, deren Qualität zu heben und den letzten Schliff zu geben. Aber dazu braucht es eigentlich nur einen guten Lektor!

  2. Auf jeden Fall sind Buchverlage hier mitgedacht. Nur werde ich mich denen demnächst an dieser Stelle noch einmal gesondert widmen – ich hatte vor kurzen schon im Börsenblatt etwas dazu geschrieben: http://boersenblatt.net/385809/

    Für mich gehören auch ein gutes Lektorat und ein gutes Layout zu den Kernaufgaben eines Verlags in der Produktion von Büchern. Das scheinen aber genau die Bereiche zu sein, in denen gespart wurde. In Wissenschaftsverlagen, mit denen ich immer wieder zu tun hatte, gibt es beides nicht mehr. Kein Wunder, das dann Bücher herauskommen, bei denen eigentlich auch ein gehefteter Ausdruck des Manuskripts reichen würde.

  3. In der Tat wird in vielen Verlagen Lektorat und Layout außer Haus erledigt. Und selbst die Auswahl guter Manuskripte übernehmen im ersten Schritt die Literaturagenturen. Es gibt ja kaum mehr Verlage, die direkt eingesandte Manuskripte überhaupt noch anschauen bzw. ernsthaft prüfen.
    Im Zeitalter vernetzten Arbeitens ist es vernünftig (und gerade gut wirtschaftende Unternehmen egal welcher Branche tun dies ja) Bereiche, die nicht in die Kernkompetenzen eines Unternehmens fallen, außer Haus zu geben. Dass Verlage aber ausgerechnet die Bereiche auslagern, die eigentlich ihre Kernkompetenz darstellen (sollten), spricht Bände.

    Natürlich habe ich deinen Link zum Börsenblatt-Artikel jetzt noch nachträglich verfolgt, ebenso wie die Diskussion, die es dazu gegeben hat. Alles sehr interessant. Über eine Sache bin ich nochmal gestolpert – erst beim zweiten Nachdenken, denn zuallerst kann man dem Statement ja wirklich nur zustimmen:

    Jörg Blumtritt (14.06.2010) schreibt:
    “Selbstverständlich sind Apple und Google unglaublich einfache und bequeme Distributionsplattformen für Content. Welche Inhalte aber publiziert werden, bleibt vollständig in deren Ermessen; Basis bildet keine Gesellschafts-Theorie, Religion oder Weltanschauung, sondern ausschließlich ökonomisches Kalkül.”

    Genauso ist es bei Verlagen aber auch. Auch Verlage entscheiden ganz allein, welche Texte, Manuskripte, Bücher sie herausbringen. Und die Entscheidungsbasis dafür ist (in den allermeisten Fällen) auch nur ökonomisches Kalkül. Sie werden mir jetzt sagen, dass es an der Größe und am Durchdringungsgrad liegt, die Apple und Google bedrohlicher machen, als irgendwelche Verlage. Wenn man aber bedenkt, dass der deutsche Buchmarkt von zwei (vielleicht drei) Verlagskonzernen dominiert wird, die z.T. auch international verknüpft und in andere Branchen verflochten sind, dann ist das durchaus ein Grad an Größe und Durchdringung, der einen nachdenklich machen kann.
    Warum nehmen wir also die Rolle der einen (Apple, Google) negativ war und halten die anderen für die Förderer und Beförderer unserer Kultur?

  4. Die Frage ist theoretisch, weil sie praktisch durch Angebot und Nachfrage, d.h. durch den Markt selbst geregelt wird. Wenn Verlage nicht in der Lage sind, auf das Internet und dessen Möglichkeiten mit neuen Produkten zu reagieren, werden sie untergehen. Bestes Beispiel für so ein “Verschlafen” sind die Enzyklopädien (Brockhaus usw.). Eine Zukunft sehe ich im klassischen Verlagswesen noch bei denen, die qualitativ sehr hochwertige Bücher anbieten. Paperback gehört sicher nicht dazu, da man sich das Zeug auch selbst ausdrucken kann. Ein gut gestalteter Einband jedoch wird bei mir jedem PDF-Dokument oder iPod-Buchtitel vorgezogen! Hier könnte mich ein Verlag noch begeistern.

  5. Um die Frage zu beantworten stellt sich erst einmal die Frage, wie sich die Zukunft von Blogs, Zeitungen, Zeitschriften bis hin zu Büchern aller Art entwickelt.

    Das hängt von der technischen Entwicklung in einigen zentralen Bereichen ab:

    Tablet-Rechner (iPad und Co.) werden für die breite Masse erst attraktiv, wenn sie leicht und sehr günstig sind sowie eine günstiges, schnelles kabelloses Netz lückenlos verfügbar ist. Dann wird es möglich, die persönlichen Daten im Netz zu speichern. Verlust oder Beschädigung des Geräts wird erträglich, die Kosten sind gering und es gibt keinen Datenverlust.

    Dann wird es tatsächlich eng für die klassischen Newsproduzenten. Überleben wird nur, wer sich auf die technische Umgebung – auf Usability und Community – konzentriert und Filterung dem Nutzern überlässt.

    Gedruckten Büchern gebe ich länger eine Chance. E-Books werden in schöner Regelmäßigkeit gehypt, aber es tut sich nicht viel auf dem Markt. E-Books werden höchstens dann gekauft, wenn sie den Charakter von Nachschlagwerken haben. Sicher wird die Entwicklung von Tablet-Rechnern auch hier einen Einfluss haben, aber nicht so stark wie bei den News.

    Trotzdem kann Book on Demand auch im Buchmarkt noch eine stärkere Rolle spielen. Die Druck- und Bindetechnik entwickelt sich weiter. Verlage haben also weniger Druck, eine hohe Auflage zu verkaufen und riskante Entscheidungen zu treffen. Stattdessen kann das Buch über eine Plattform im Internet angeboten werden – ohne jegliche Vorbereitung und vom Autoren selbst. Die Aufgabe des Lektorats reduziert sich auf ein Qualitätssiegel, der Verlag wird nicht mehr sein als eine spezialisierte Marketingagentur.

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