Die “Welt am Sonntag” experimentiert mit These 9

Die Welt am Sonntag Nr. 46 vom 13. November 2011 wartet auf Seite 12 mit einer ganzseitigen Anzeige auf. Ganzseitige Copy-Texte fallen ohnehin auf. Diese Version irritiert zusätzlich. Sie ist nicht sofort einzuordnen, es braucht eine Weile, bis man sie als Anzeige in eigener Sache identifiziert hat. Sie adressiert nicht den Leser, sondern einen möglichen zukünftigen Leser – den Nachbarn , dem man als Leser seine Ausgabe weitergeben soll.

Das ist in mehrfacher Hinsicht interessant.

– Die Handlungsaufforderung, die unerwartet und deshalb komplex ist: Eine gängige werbliche Handlungsaufforderung würde lauten “Kauf mich!”. Hier aber lautet sie: “Verschenk mich, damit ich deinen Nachbarn davon überzeugen kann, mich in Zukunft auch zu kaufen!” Die eigentliche Aufforderung steht erst in einer winzigen Fußnote an der unteren Bildkante: “Lieber Nachbar, willst Du die besondere Zeitung jeden Sonntag bekommen? www.wams.de/praemien”

– Das hohe Maß an Aktivität, zu dem der Leser aufgefordert wird und das man ihm zutraut: Der WamS-Leser muss die Seite zuende lesen, mitdenken und die Aufforderung entschlüsseln. Dann muss er seine eigene Unterschrift daruntersetzen, die entsprechende Seite herausnehmen, um die Zeitung legen und sie zum Nachbarn tragen. Der Leser wird vom reinen Rezipienten zum Akteur, ja zum Komplizen seiner Wochenzeitung. Der Leser ist kein reiner Konsument mehr, er soll aktiv werden und handeln.

– Das Spiel mit der Materialität des Mediums:  Seinen Namen draufschreiben und das Produkt vor die Tür des Nachbarn legen – das geht nur mit Papier. Die Sharing-Kultur der digitalen Welt, das Empfehlen, Weiterleiten und Teilen, wird hier – das muss man sagen – gekonnt in das Medium Papier rückübersetzt.

– Höchst interessant auch der Hinweis, dass die Zeitung “zu schade fürs Altpapier” sei. Aus unserer Perspektive der medialen Nachhaltigkeit und Medienökologie betrachtet, ist die Mehrfachverwertung ja tatsächlich ein wichtiger Aspekt (auch wenn im vorliegenden Fall das Ziel natürlich die Abonnentengewinnung ist, nicht die reine Lesergewinnung).

Oliver Voss zeichnet für diese Kampagne verantwortlich, und er hat hier ein hübsches kleines Experiment vorgelegt. Er probiert neue Werbeformen mit dem neuen Leser aus. “Lies sie, genieß sie und gib sie weiter.” Fast könnte man meinen, er experimentiert mit der praktischen Anwendung unseres Slow Media Manifests im Werbe- und Medienalltag.

Die WamS-Anzeige propagiert These 9 des Slow Media Manifestes. Diese lautet in unserer Kurzfassung: “Slow Media werden empfohlen. Sie rufen danach, zitiert, weitererzählt, verschenkt, verteilt und mitgeteilt zu werden.” Und sie  kokettiert mit These 5,  “Slow Media fördern Prosumenten”: “An die Stelle des passiven Konsumenten tritt bei Slow Media der aktive Prosument”. Oder auch mit These 7 “Slow Media sind soziale Medien”, die die Bildung “aktiver Deutungsgemeinschaften” anregen – warum nicht auch die zwischennachbarliche Auseinandersetzung über eine Zeitung.

Ob das gelingt? Ob Leser und Nachbarn da mitspielen? Ob die Welt am Sonntag die richtige Zeitung dafür ist? Ich weiß es nicht. Es ist das Wesen des Experiments, dass man das vorher nicht sicher weiß.  Aber das ist ja das Schöne an dieser Phase, in der alte Mechanismen nicht mehr funktionieren und neue sich noch nicht etabliert haben: Man kann ganz neue Erzählformen entwickeln und neue Wege entdecken. Experimente wie diese sind erst der Anfang.

 

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Weitere Beiträge im Slow Media Blog über Zeitungen und Zeitschriften:

http://www.slow-media.net/zeitungen-lesen-lernen

http://www.slow-media.net/wired-oder-die-geheime-rache-der-mad-men

http://www.slow-media.net/die-brand-eins

http://www.slow-media.net/das-letzte-aufgebot

http://www.slow-media.net/den-schrott-gibt-es-im-interneteine-kurze-replik

http://www.slow-media.net/gratwanderung-im-offenen

http://www.slow-media.net/die-langsamste-zeitung-der-welt

http://www.slow-media.net/monocle-winter-series

http://www.slow-media.net/make-magazine

http://www.slow-media.net/spektrum-der-wissenschaft

http://www.slow-media.net/wired-magazine

http://www.slow-media.net/kunstforum-international-200-ausgaben

http://www.slow-media.net/widerspruch-munchner-zeitschrift-fur-philosophie

 

 

 

 

 

Ein Briefwechsel

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——– Original-Nachricht ——–

Betreff: instinktgetrieben

Datum: 22.02.2011 16:11

Von: Sabria David

An: Jörg Blumtritt

CC: Benedikt Köhler

Ich kann nicht anders, musste wieder einen blogpost schreiben. Ich möchte ihn aber nicht publizieren, bevor du ihn gelesen hast, Jörg:

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Augen zu und durch?

Auch wenn sich Zuschauer und Leser manchmal gestört fühlen – ohne Werbung geht es nicht”, lese ich gerade. Mit diesem Satz beginnt eine Art Grundsatzerklärung des Nachrichtensenders n-tv auf seinem Webportal n-tv.de. Sie seien zu 100% werbefinanziert, schreiben sie dort, und daher auf Werbeeinnahmen angewiesen. Das klingt zunächst wie ein fairer Deal. Bei genauerer Betrachtung allerdings ist es ein Deal ausschließlich zwischen dem Werbetreibenden und dem Werbesendenden. Welche Rolle spielt in diesem Deal aber der Nutzer, der Betrachter, die Zielperson – also: wir?

“Trotzdem soll die Werbung natürlich nicht nerven – obwohl eine Entwicklung in Richtung TV zu beobachten ist: Werbeformen, denen man sich nicht mehr entziehen soll und kann.”

Unser Unwillen gegen Belästigung wird zwar respektiert (“soll natürlich nicht nerven”), muss aber dem höhen Zweck weichen. Werbung ist die Kröte, die wir schlucken müssen, um uns die kostspieligen Fernseh/Web/Print/Inhalte zu verdienen. “Wenn Sie unsere Seite nutzen wollen, sollten Sie auch unser Geschäftsmodell akzeptieren: Die Finanzierung durch Werbeeinnahmen.”

Das bedeutet: Der Fairness halber sollen wir uns der Werbung nicht entziehen, obwohl sie uns nervt. Die Augen dürfen wir schließen, nur wegzappen bitte nicht. Wir sollen, so werden wir freundlich gebeten, bei dem Spiel mitspielen und einfach so tun, als würde sie uns interessieren.

Tun wir dies nicht, sind wir Spielverderber: “Den Einsatz von Software zum Ausblenden bzw. Unterdrücken von Werbung können und wollen wir nicht unterstützen.” Und weiter: “Natürlich können wir den Einsatz [von Werbeblockern] nicht verbieten. Das gilt aber auch für Schwarzfahren […] Es ist eine Frage des guten Benehmens, auf den Einsatz von Werbeblockern zu verzichten.”

Das Sich-Belästigt-Fühlen des Nutzers wird so zur moralischen Frage. Der Nutzer stört das System, er ist das Sandkorn im ansonsten rund laufenden Werbetreibendengetriebe.

Sollte es aber – so frage ich mich – nicht andersherum sein? Sollten wir aus dem Vorhandensein von Nachfrage nach Werbeblockern nicht schließen, dass etwas in dieser Kette falsch läuft? Und anfangen, nach den Ursachen dafür zu suchen? Als ein teuer produziertes notwendiges Übel hat die Werbung keine Zukunft, da bin ich mir sicher.

Alle Zitate aus: http://www.n-tv.de/faq/Werbung-muss-sein-article6112.html

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(hab ihn extra nicht so geschrieben wie er auch hätte sein können, ihr könnt das zwischen den Zeilen mitlesen…)

LG

Sabria

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>>> Am 22.02.2011 18:51, schrieb Joerg Blumtritt:

 

Ja, danke für die Möglichkeit zum “Review”!

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Tatsächlich bin ich nicht deiner Meinung, obwohl ich den Beitrag sehr gern gelesen habe und ihn auch unterhaltsam finde.

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Zunächst finde ich die n-tv-Brochure tatsächlich total bescheuert; da gibt es keinen Zweifel; tollpatschig und unangemessen.

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Die ethische Aussage, dass zum Besuch der Seite die Wahrnehmung und Akzeptanz der Werbung gehört, finde ich aber vollkommen richtig. Damit bei den TV-Sendern auf den (relativ) knappen Frequenzen Werbung und Programm ein ausgewogenes Verhältnis halten, gibt es ein ausgesprochen scharfes Werberecht (im Rundfunkstaatsvertrag und der EU-Richtlinie fixiert). Dadurch wird Werbung auf max. 15% der Tages-Sendezeit bzw. max. 20% der Sendezeit in einer einzelnen Stunde beschränkt. Acht Minuten Werbung pro Stunde finde ich nicht inakzeptabel. Und im Netz, wo es ja keinerlei Monopolstruktur im Contentbereich gibt: welches Erlösmodell sollten journalistische Seiten sonst wählen? Es gibt die Wahl:

>>>> – Steuern oder Gebühren (d. h. Staats-Journalismus)

>>>> – Kostenpflichtig (wäre wünschenswert, hat sich bisher nirgends als praktikabel gezeigt)

>>>> – kostenlos und ohne Geschäftsmodell (nur etwas für den dilettantischen Schwärmer bzw. für Leute mit klarer Agenda dahinter)

>>>> – kostenlos und werbefinanziert

Das letzte Modell, dass sich ja durchaus über ca. 100 Jahre hinweg bewährt hatte, ist tatsächlich (genau wie Nr. 2) stark unter Druck.

Warum sollte ich mir die Werbung ansehen, wenn ich die Wahl habe? Der ehemals ausreichend starke Kleinanzeigenmarkt, der als eigener Content die Nachrichtenprodukte wie Zeitungen attraktiv gemacht hatte, ist weg – das greifen reine Portalseiten ohne jeden eigenen Content ab; da bleibt also nur noch die sog. Displaywerbung oder Werbeformate wie Corporate Publishing oder Sponsoring.

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Ich bin hier vollkommen derselben Meinung wie Jaron Lanier in “You are not a gadget”: Welche Wahl haben (und hatten) die Publisher?

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Ich bin auch der festen Überzeugung, dass der Wandel, der zu den Schwierigkeiten im Geschäftsmodell der Publisher führt, nichts mit deren Produkten zu tun hat, sondern viel tiefer in den meisten Kulturen unserer Welt stattfindet. Wenn das stimmt, ist es zwar richtig, dass die alte Form des Publishing zunehmend weniger wichtig wird, aber für die Zeit, in der es noch Content-Häuser wie die RTL-Group gibt, die schließlich mehr als 3000 Menschen alleine in Deutschland beschäftigen, ist es deren gutes Recht, ihr Geschäft nach besten Kräften zu stabilisieren. Ich finde, wir können den Weg, auf dem sie das versuchen kritisieren, indem wir zeigen, wie es anders vielleicht erfolgreicher funktionieren würde; wir sollten aber nicht einfach sagen: “euer Geschäftsmodell ist sowieso durch, deshalb lasst es am besten gleich sein”. Das wäre unangemessen sarkastisch.

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Und im konkreten Fall: ich finde auch Schwarzfahren unangemessen und ich zahle auch GEZ-Gebühren, obwohl die ÖR-Anstalten das erste sind, dass ich abschaffen würde, wenn ich die Macht dazu hätte. Aber ich akzeptiere den gesellschaftlichen Konsens, dass wir diese Form von TV noch brauchen und setze mich nicht darüber.

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Die Haltung der Piratenpartei in vielen Fragen ist dagegen: selbstverständlich Schwarzfahren; es ist Sache der Allgemeinheit, eine Allmende-Infrastruktur zu finanzieren und nicht die des Individuums, dazu einen Einzelbeitrag über die direkten Steuern hinaus zu leisten.

Ähnlich läuft auch das Argument gegen Urheberrecht und pro Grundeinkommen sowie gegen die MwSt. Dieses “Bezahlt mich gefälligst aus Steuermitteln” ist, was mich so besonders nervt. Dafür bin ich wohl zu liberal eingestellt.

Ich finde daher, wir könnten die Sache differenzierter darstellen – zunehmender Druck auf der einen Seite, immer mehr Möglichkeiten zur Vermeidung auf der anderen Seite, komplette Offenheit und Ehrlichkeit beim Geschäftsmodell (wird ja alles explizit gesagt), und eine nicht-triviale ethische Frage nach Gemeingut vs. Produkt, die ich auch in dem Post “Non-Commodity-Production” angerissen habe (insb. in der Tetrade “Decay of Copyright”. Vielleicht könnten wir das in Art eines elektischen Dialogs machen, der aus den beiden Thesen zu einer übergeordneten Synthese führt?

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Schöne Grüße

jb

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>> Am 22.02.2011 23:32, schrieb Sabria David:

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Lieber Jörg,

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ich muss erst noch mal genauer darüber nachdenken, wo genau die Unterschiede ein unseren Ansichten sind. So weit liegen sie glaube ich gar nicht auseinander.

Du siehst es aus der Perspektive der Vermarkter und aus der der Publisher, die natürlich ein Recht auf ein funktionierendes Geschäftsmodell haben und vom Idealismus allein nicht leben können.

Meine Perspektive ist eher die des Werbenden und die des Kunden. Ich gehe nicht soweit, der Werbung ihre Existenzberechtigung abzusprechen.

Nur frage ich mich, welchen Sinn Werbung haben soll, von der man vorher schon weiß, das der Nutzer sie als Belästigung empfindet. Nur dass sie platzier- und verkaufbar ist und damit den Publisher (und die Werbeagenturen) finanziert, kann meines Erachtens nicht reichen. Das Werbetreiben ist ja kein Selbstzweck. Ich bezweifle, dass ein Nutzer durch eine ihn belästigende Werbeplatzierung dazu motiviert wird, dem werbenden Unternehmen gegenüber wohlgesonnen zu sein oder sein Produkt zu erwerben. Und das sollte ja das Ziel sein. Ich verstehe nicht, wie man als Werbetreibender damit zufrieden sein kann, dass meine Werbung den Kunden belästigt. Das Geld kann ich mir dann doch sparen oder einfach nur mein Logo einblenden – das nervt wenigstens nicht. (jetzt kann man natürlich sagen: alle beglücken kann man nie – mache drei zu glücklichen Kunden und nehme dafür in Kauf, 7 andere zu nerven…). Ein weites Feld.

Vielleicht finden wir ja eine Form, die die Positionen abbildet. Wie gesagt, muss noch nachdenken.

Herzlich

Sabria

(wie diskursiv wir wieder sind : -)

>>>

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>

> Am 23.02.2011 09:57, schrieb Joerg Blumtritt:

>>

Sehr schön. Weiter im Dialog:

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Für den Werbekunden spielt lediglich eines eine Rolle: die Wirkung der Werbung in Abhängigkeit vom gesetzten Ziel. Es ist seit den 1960er Jahren über unzählige Studien bekannt, dass Werbung in Radio und TV umso besser wirkt, je stärker sie auffällt oder sogar stört. Damit handeln auch die Marken, die entsprechend werben, nicht unvernünftig.

Auch in der Konkurrenz um die Aufmerksamkeit am Regalplatz hat sich der “Störer”, wie die Werbeform sogar explizit heißt, seit Jahrzehnten bewährt. Aufkleber auf den Verpackungen, die eine bestimmte Eigenschaft (z. B. einen vergünstigten Preis, eine besondere Bewertung der Stiftung Wahrentest etc.) aus dem stimmigen Package-Design schrill herausheben, führen immer zu deutlich höheren Verkäufen.

>>

Allerdings – auch das ist lange bekannt, wirkt Schock-Werbung oder Werbung mit Negativ-Aussagen nicht (die Leute können sich zwar gut daran erinnern, “erschrocken” zu sein, aber die konkrete Botschaft, Markenerinnerung etc. ist dann in der Regel sehr schlecht, was sich wahrnehmungspsychologisch gut erklären lässt). Die Kunst der Display-, Anzeigen-, TV-Werbung liegt darin, stark genug aufzufallen, ohne einen Schock zu erzeugen.

>>

Der Wirkmechanismus, der für TV, Print, Radio und für klassische Online-Seiten definitiv stimmt, ist allerdings für Social Media nicht übertragbar. Hier ist die Situation vielleicht eher vergleichbar mit einem Restaurant-Besuch, wo man zwar gerne etwas vom Kellner oder von anderen, die das Restaurant schon kennen, empfohlen bekommt, aber auf keinen Fall überredet werden möchte.

>>

Insofern ist es, denke ich, sinnvoll, “Advertising by Interuption” und “Advertising by Engagement” immer stark Umweltbezogen abzuwägen. In bestimmten Situationen ist es eben besser laut zu schreien, anstatt darauf zu warten, gefragt zu werden.

>>

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Am 23.02.2011 10:45, schrieb sabria david:

>

Hübsch. Wir nähern uns, in weitem Schneckenkreise (bin gespannt wo wir landen).

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Ich stelle in Abrede, dass die Studien heute (bzw. in Zukunft) dasselbe Ergebnis brächten. Das Störprinzip ist nicht unendlich nach oben skalierbar: Es funktioniert am Besten in einem Medienumfeld von drei Fernsehprogammen, einer Tages- und zwei Wochenzeitungen (wo man 1. nicht wegzappen/ausweichen kann und 2. noch Aufmerksamkeit genug hat, sie zu bemerken). Je mehr Medienrauschen hinzukommt, um so schwerer wird es, dieses Prinzip durchzuhalten (auch wenn es natürlich noch eine ganze Weile funktioniert).

Man sieht gut die derzeitigen logischen Konsequenzen: auf mehr Rauschen wird mit noch mehr Geräusch reagiert, um die anderen Geräusche zu übertönen. Die Störer werden lauter, fangen an zu blinken, herauszuspringen und Krach zu machen. Man muss mehr Energie aufwenden, um zu stören, um noch aufzufallen, sich im Wettbewerb der Reize durchzusetzen. Die Frage ist nur, ob man das tatsächlich mit noch MEHR am besten schafft oder eher mit weniger, dem RICHTIGEN und PASSENDEN, das nicht durch Lautstärke, sondern durch Treffsicherheit auffällt.

Das ist m.E. ein sehr slowes Thema, weil es auch einen qualitativen Wechsel einfordert statt einer rein quantitativen Steigerung. “Mehr desselben” wird ab demnächst nicht mehr funktionieren. Da wird man sich fragen müssen, wie man sich in Zukunft bei Nutzern durchsetzen können wird, die ja nicht zufällig immer mehr unter Reizüberflutung leiden.

>

Vielleicht mit so etwas wie slow advertising (slow communication ja sowieso). Ich lerne aber durch deine Ausführung, dass man tatsächlich klarer zwischen “advertising” (=Stören) und communication (=Kontaktaufnehmen) trennen sollte.

> Your turn.

> S

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——– Original-Nachricht ——–

Betreff: Re: instinktgetrieben

Datum: Wed, 23 Feb 2011 17:49:26 +0100

Von: Joerg Blumtritt

An: sabria david

Aufschlussreich ist ja die Definition von Information in der Nachrichtentechnik: Information ist immer nur die Störung, eines ansonsten gleichmäßigen Zustands. “Ein Gedicht ist ein Alphabet in Unordnung” (Cocteau). In dem Moment, wo Störungen zu Rauschen werden, sind sie keine mehr.

Das Zeigen des Passenden für die, die es auch wirklich sehen wollen funktioniert gut bei Dingen, die nur wenige Menschen ansprechen. Bei Dingen des täglichen Bedarfs aber: wie den Passenden finden? – es sind nämlich so gut wie alle! Das ist die Stärke und Schwäche der Massenmedien, insbesondere von TV: sehr viele Menschen gleichmäßig gut erreichen.

Einfache Massenprodukte auf ein bestimmtes Profil zu targeten, lohnt sich einfach nicht, mal davon abgesehen, dass die Kriterien fehlen würden. Außerdem verlieren Marken, die unterschiedlichen Menschen mit unterschiedlichen Botschaften gegenübertreten schnell an Glaubwürdigkeit – zu oft ist man selbst in mehreren Rollen unterwegs, und wenn man dann einmal die Nachricht a) und dann wieder b) empfängt, denkt man unwillkürlich: die wollen mich doch nur um den Finger wickeln.

Einfache, konsistente Markenführung dagegen, spricht alle Menschen mit den selben Worten an und ist so vielleicht nicht jedermann sympathisch, zumindest aber ehrlich.

Damit kommt aber das Phänomen Störung im nachrichtentechnischen Sinn wieder zum tragen, weil die Botschaft sonst nicht gehört wird. Dabei ist das Störende, im Sinne der n-tv-Brochure gar nicht auf eine bestimmte Werbung bezogen, sondern bedeutet allgemein, dass neben dem redaktionellen Angebot noch ein zweiter Strang an Information läuft, eben die Werbung.

Es kann in den meisten Medien aber gar nicht zu einem “Immer lauter” kommen, weil sowohl die Fläche werberechtlich oder redaktionell klar begrenzt ist, die Bildsprache ihre Grenzen in der “guten Sittlichkeit” und dem UWG findet, und die Lautstärke technisch beschränkt bleibt. Es muss also, um eine wirksame Störung zu erreichen, mit subtileren Mitteln gearbeitet werden.

Gute Kreation heißt also: Stören ohne zu schreien, ohne zu schockieren – ohne zu ver-stören. Aber gut ist die Kreation nur, wenn die Botschaft wahrgenommen, verstanden und erinnert wird; sonst be-wirkt sie nämlich nichts.

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——– Original-Nachricht ——–

Betreff: Briefwechsel?

Datum: 2011/4/21

Von: Sabria David

An: Joerg Blumtritt

CC: Benedikt Köhler

 

Lieber Jörg,

sollen wir wie neulich angedacht unseren Werbe-Briefwechsel publizieren?

Was hältst du davon, @benedikt, das als neue Gattung auf slowmedia einzuführen? Vielleicht überfordert das die Leser, keine Ahnung. Es wäre aber schön diskursiv – und es würde die Diskussion am Ende ins Publikum öffnen.

Das Original habe ich nochmal angehängt.

Herzlich und vorösterlich

Sabria

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Am 21.04.2011 22:21, schrieb Benedikt Koehler:

>

Da kann man nur sagen: Hach! Was für wunderbare Dialoge entstehen, wenn man euch einmal für ein paar Augenblicke den diskursiven Rücke zuwendet.

So viele Anschlüsse! Dinge, die wir auch gerade erst vor kurzem diskutiert haben: Das Thema Rauschen / Signal hat die Werbung gewissenmaßen umkodiert in Umfeld / Werbebotschaft. Aber das faszinierende ist: Die Vorstellung von der Werbung als das Unterbrechende, Störende, Signalhafte ist immer schon zu kurz gegriffen gewesen. Gossage hat Werbeformen kreiert, die nur dann funktioniert haben, wenn man tatsächlich aktiv geworden ist. Oder denkt an Zeitschriften wie Vogue, Marie Claire etc. Das ist kein Umfeld, in dem Werbung platziert wird. Die Werbung ist selbst das Umfeld! Das ist eine Sache, die man auch bei Monocle immer wieder spürt. Da ist Werbung dabei, die man a) gar nicht als Unterbrechung empfindet und b) bei der man gar nicht enttäuscht oder wütend wird, wenn man am Ende herausfindet, dass das eine Marke “präsentiert” hat.

Deutlich wird das auch, wenn man nicht so sehr in klassischen Werbeträgern denkt, die eigentlich eine andere Botschaft aussprechen und die Marke sich nur Huckepack darauf setzt: Bandplakate, Konzertplakate, Filmplakate – alles Werbeformen, die Leute sich extra kaufen. In wie vielen Küchen hängen alte Persil- oder Coca-Cola-Werbungen? Was ist mit Schaufenstern, die für ein Ladengeschäft werben, aber auch am Sonntag von den Flaneuren betrachtet werden? Was ist mit den Passagen als Tempel des Konsums?

Werbung hatte immer schon das Potential mehr zu sein als Störung und Unterbrechung, als etwas was man notgedrungen akzeptieren muss. In Anlehnung an Gossage könnte man sagen: Werbung ist nach wie vor eine extrem kindische Kommunikationsform (= hier kannst du dich einklinken Jörg mit den Lebensalterstufen). Manchmal gibt es altkluge oder tatsächlich frühreife Ausnahmen. Aber der größte Teil funktioniert nach einem sehr kindlichen Schema. Nicht ohne Grund titeln Bücher über die Werbepsychologie z.B. “Haben-Wollen”. Unseren Job als Werber, die wir drei ja irgendwo sind, ist es eigentlich, erwachsene Werbung zu machen, die ihr Publikum ernst nimmt, die nachhaltig wirkt, die empfohlen wird … erinnert euch das an etwas? 😉

>

> Viele Grüße

> Benedikt

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Am 21.04.2011 23:21, schrieb Sabria David:

> Hervorragend! Damit haben wir den vorläufigen Schlussakkord zu unserem Dialog – das einzige, was noch gefehlt hat (wenn wir das verwenden dürfen?). Auflösung im Trialog und Öffnung des Gesprächs nach draußen. Unschlagbar.

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Am 22.04.2011 12:48, schrieb Joerg Blumtritt:

> ja, wir sollten es veröffentlichen!

 

 

Slow Advertising

Santa e pia rusticità!

He has no time to be anything but a machine.
Henry David Thoreau

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Die Frage, ob es so etwas wie Slow Advertising geben kann, verfolgt uns seitdem wir letztes Jahr unser Manifest geschrieben haben. Kann Werbung nach den von uns formulierten Regeln der Langsamkeit funktionieren?

Einige der Regeln sind ganz klar werberisches Wunschdenken: progressive Werbung, die sich von selbst verbreitet, sich nachhaltig in den Köpfen festsetzt und auch noch dank Monotasking die alleinige Aufmerksamkeit des Konsumenten erzielt – gibt es aus Agentursicht schöneres?

Andere der Prinzipien scheinen nicht so recht zur Werbung zu passen: Qualität, Perfektionierung, Dialog, Zeitlosigkeit, Aura, Glaubwürdigkeit – und natürlich generell die Lust an der langsamen, genussvollen Entfaltung. Das sind Dinge, die viel zu selten in Print-, TV- oder Onlinewerbung spürbar werden.

Wenn man die beiden Begriffe vertauscht, wird aus der langsamen Werbung auf einmal Werbung über Langsamkeit. Dafür gibt es in letzter Zeit zwei sehr eindrucksvolle Beispiele aus der Automobilindustrie. Auf den ersten Blick wirkt das seltsam – warum sollte sich die Automobilindustrie mit der Slow-Bewegung auseinandersetzen? Aber je länger man sich damit auseinandersetzt, desto schlüssiger wird das alles. Gerade wer Autos baut, ist gezwungen über das Verhältnis von Geschwindigkeit und Langsamkeit nachzudenken. Automobilbauer sind Experten für Be- und Entschleunigung.

Mit Entschleunigung ist dabei nicht der ruhende Verkehr vulgo Stau gemeint – genausowenig wie Slow Media bedeutet, beim Lesen jeden Buchstaben einzeln vorzutragen oder mit einem 9.600-Baud-Modem im Internet zu surfen. Entschleunigung kann für einen Automobilbauer vielmehr bedeuten, den Innenraum des Autos als eine Art Zeitkapsel zu bauen, der den Fahrer zu einer Art unbewegten Beweger macht. Mit diesem Gedanken spielt jedenfalls Volkswagen, wenn der neue EOS als “Auszeit-Auto” positioniert wird, als eine Art Slow-Oase auf Rädern. Der Beginn des Clips wirkt wie eine Filmhochschulabschlussarbeit zu Schirrmachers Payback, aber der Claim sitzt:

Filmisch viel stärker tritt die Antithese auf: der fantastische Clip für den Mercedes CLS, der hier als echter Landlust-Killer präsentiert wird. In dem Film trifft man auf einen Aussteiger – Aussteiger eher im Thoreauschen Sinne und weniger als Dschungelcampbewohner – der ein Leben lebt, das wie eine Verfilmung von Petrarcas Lob der vita rustica wirkt. Erst die Begegnung mit dem Auto überzeugt den Protagonisten, das Landleben aufzugeben – ob er tatsächlich wieder für immer in die lasterhafte Stadt zurückkehrt, bleibt (glücklicherweise) offen.

Dazu passt der scheinbar nicht mehr zu bremsende Höhenflug von neopetrarkischen Zeitschriften, allen voran die LandLust aus dem Landwirtschaftsverlag. Man kann das falsch interpretieren als Flucht aus der schnellen Welt der Großstadt. Aber wenn man auf die Zahlen blickt, sieht man, dass diese Zeitschriften ihre Leser nicht so sehr in der Großstadt finden, wie auf den Mittel- und Kleinstädten auf dem Land. Also bei Leuten, die schon längst in ein anderes Leben geflüchtet werden.

Slow communication und falsche Tramper

Ich habe soeben einen Beitrag auf TEXT-RAUM geschrieben, in dem es um eine Daimler/Benz Kampagne geht (Details zur Kampagne und möglicher Vorläufer finden Sie dort).  Weil es auch ein Thema für slow ist, greife ich hier den Gedanken der slow communication noch einmal auf.

Ein junger Tramper macht sich auf den Weg, mit dem erklärten Ziel, sich nur von einem sicheren und warmen Benz mitnehmen zu lassen – und allenfalls lieber seinen modellgeeigneten Körper der Kälte auszusetzen. Da standhaft zu bleiben ist sicherlich bei einer Temperatur von minus 10 Grad eine große Herausforderung. Olaf Kolbrück (Off the Record)  vermutet anderes: Die vermeintlich experimentelle Reportage scheint von der Werbeagentur Jung von Matt für Mercedes Benz inszeniert  zu sein, der Schnee und die Kälte sind mithin nur die malerische Kulisse für eine Authentizitäts-Aufführung erster Klasse.

“Slow Media nehmen ihre Nutzer ernst. Sie treten ihren Nutzern selbstgewusst freundschaftlich gegenüber und haben ein gutes Gespür dafür, für wieviel Komplexität […] die Nutzer bereit sind”, lautet die achte These unseres Manifestes.

Auf die Kommunikation von Unternehmen bezogen bedeutet das: Der Verbraucher möchte ernstgenommen werden. Ihm gegenüber Authentizität zu simulieren, ihm wichtige Kontext-Informationen vorzuenthalten – das bedeutet: Ihn nicht ernstnehmen. Und auf das Markenprodukt bezogen, für das eine solche Inszenierung werben soll, bedeutet das im Umkehrschluss: Wenn der Verbraucher die Wahrheit über dein Produkt und deine Interessen erfahren würde, würde er es nicht kaufen. Das ist im Falle von Daimler nicht angemessen. Verbraucher wissen, dass Unternehmen Interessen haben. Sie können das einordnen. Sie können damit umgehen. Und sie sind durchaus bereit, sich von Unternehmen und ihren Produkten überzeugen zu lassen. Sie hätten eine Reise des frierenden Helden bestimmt auch gerne verfolgt, wenn sie gewusst hätten, dass er für den neuen Mercedes-Claim “Das Beste oder nichts” antritt. Bei echtem Einsatz und wirklicher Reportage – warum nicht? Es wäre doch geradezu ein schöner Gedanke, wenn man die Werbeversprechen der Claims auf diese Weise einmal auf Leib und Nieren prüft. Und selbst wenn auf der Reise Unerwartetes passiert, ja selbst wenn der Held in den Bergen die Reise abbrechen müsste – was hätte man denn verloren? Man hätte ein wenig Kontrolle über die Geschichte abgegeben, aber man hätte an Glaubwürdigkeit gewonnen.

“Slow Media werben um Vertrauen”, These 14. Sie lässt sich nahtlos auf die mitgedachte “slow communication” übertragen. Um Vertrauen Werben. Hinter slow communication stehen echte Menschen. Und das merkt man auch. Mit einem falschen Tramper lässt sich keine slow communication machen. Es sei denn, man sagt, dass er falsch ist. Dann vielleicht schon.

Über Glaubwürdigkeit, Schreiben und Handeln

Ich habe neulich über Twitter einen Hinweis auf einen Artikel der Financial Times Deutschland bekommen: Bernd Oswald schreibt dort über den “PR-Journalismus im digitalen Zeitalter”. In dem Beitrag wird der Eindruck vermittelt, dass das Medium Internet zu einer unseligen Verflechtung von PR und Journalismus geführt habe, von Unternehmensinteressen und öffentlicher Berichterstattung. Diese Aussage kann ich so nicht gelten lassen. Im Gegenteil handelt es sich bei der Vermischung von PR und Journalismus um eine ungebrochene Tradition, die mit dem Erscheinen der Online-Medien am Publikationshorizont nichts zu tun hat. Zu Beginn der 90er Jahre war es jedenfalls Gang und Gäbe und keinesfalls unüblich, dem Publikationswunsch eines Pressetextes bei der Redaktion mit dem Hinweis auf die Anzeigenabteilung Nachdruck zu verleihen. Vom Internet war damals noch weit und breit nichts zu sehen. Die Personalausstattung der Redaktionen war schon zu dieser Zeit so ausgelegt, dass ein gewisser Prozentsatz an externen, aus der PR stammenden Beiträgen durchaus einkalkuliert war. Man könnte meinen, dass sich dieses Problem nun erledigt habe (keine Anzeigenkunden, keine Interessenskonflikte), aber so ist es – noch – nicht.

Als Beispiel für die Interessensvermischung durch das Digitale führt der Beitrag Richard Gutjahrs Berichterstattung von der iPad-Premiere an: “PR-Journalismus reinsten Wassers” (diese Formulierung stammt nicht von Oswald selbst, sondern von Thomas Leif, dem Vorsitzenden des Netzwerks Recherche). Und hierin besteht meiner Meinung nach ein Missverständnis. Die Frage lautet: Ist es – und unter welchen Umständen – journalistisch legitim, positive Berichte über Unternehmen und ihre Produkte zu machen? Wann ist es glaubwürdig, wann ist es ein Interessenskonflikt? Wie subjektiv darf ein Journalist sein? Ist es “Selbstvermarktung, Aushöhlung journalistischer Standards und […] reine Werbung”, wenn ein Jounalist sich 24 Stunden lang in New York in die iPad-Warteschlage einreiht und von dort aus live per Twitter, Blog und Printbeiträgen berichtet? Die Fragen sind interessant und führen zu Haltungs-Unterschieden im Print- und Online-Journalismus.

Darf ich mich zum Beispiel als Autorin des Wirtschaftsmagazins brand eins noch positiv über sie äußern? Ist es ein Interessenskonflikt, wenn wir als Slow Media Autoren die brand eins als Prototyp erfolgreicher Slow Media darstellen? Darf ich das? Meine Antwort hierauf lautet: Ja. Weil ich selbst weiß, wie die Reihenfolge ist: Meine Haltung zu brand eins war schon vorher da, nur deshalb bin ich überhaupt dort Autorin geworden. Wenn ich sie nicht für ein beeindruckendes Qualitätsmedium gehalten hätte, hätte ich ihr nicht als erstem Publikatinsmedium meinen Twitter-Beitrag angeboten. Ergo wäre ich nicht brandeins-Autorin geworden. Ich handle und schreibe nach meiner (vielleicht fehlbaren aber) wirklichen Überzeugung.

Eine ähnliche Haltung unterstelle ich auch bei Richard Gutjahr, wenn er zur iPad-Premiere nach New York reist. War er schon vorher überzeugter, erklärter und offener Apple-Addict? Ja (zumindest nach dem Eindruck, den ich von ihm über längere Zeit über Twitter und seinen Blog gewonnen habe). Ist es unglaubwürdig, wenn er dann nach New York fährt und davon berichtet? Eher nein. Macht es ihn käuflich? Möglicherweise, vielleicht auch nicht. Die Handlung wäre jedenfalls nicht mit einem beliebigen anderen Event, dem Launch eines xy-Produktes austauschbar.

Wie also definieren wir Glaubwürdigkeit? Ich denke, Glaubwürdigkeit ist da, wenn Stimmigkeit zu dem sonstigen Handeln und Schreiben besteht. Das setzt zwei Dinge voraus: Der Mensch und seine Haltung müssen hinter der Reportage, den Zeilen, dem Podcast sichtbar werden (dies ist übrigens These 14 unseres Slow Media Manifestes). Und die Leser müssen mehrere Beiträge desselben Autors gelesen haben, um ihn überhaupt einschätzen zu können. Das verlangt eine Bindung zwischen Lesern und Schreibenden, die ich dem Journalismus in Zukunft wünsche, ob nun print oder online.

Neulich habe ich einen Anruf im Auftrag einer namhaften überregionalen Print-Tageszeitung aus großem Verlagshaus erhalten. Es ging um ein “Themenspecial”, in dem wir mit unserer Agentur eine Anzeige schalten sollten. Neben dem Anzeigenplatz wird unverhohlen der redaktionelle Teil der Qualitätszeitung mitverkauft:  “1/3 Seite neutraler Fachbeitrag in dieser Ausgabe, der aus Ihren Themenvorschlägen von unserem Autor für Sie erstellt wird”, so lautet es im Angebot. Ich bin nicht naiv. Ich weiß, dass das Realität ist. Trotzdem irriert es mich, dass mein Gesprächspartner nicht einmal merkte, wie absurd es ist, Geld zu zahlen, um sich dann im redaktionellen Teil als Expertin für authentische Kommunikation zu präsentieren.  Ich habe Mitleid mit den Autoren, die diese Texte schreiben und am Ausverkauf des Journalismus mitwirken müssen. Natürlich spürt man in solchen Texten nicht mehr den Menschen, der sie schreibt. “Entfremdung” ist das Wort, das mir dazu einfällt als jemand, der selber schreibt. Es geht nur noch um die Schaffung anzeigenfreundlicher redaktionellen Umfelder. Ob es um das Thema “Knochen und Gelenke”, “Versicherungen” oder “Kommunikation der Zukunft” geht, ist völlig egal. Der journalistische Text (für den ich noch immer mütterliche Gefühle hege) wird hier zur völlig austauschbaren Ware.

“Selbstvermarktung, Aushöhlung journalistischer Standards” – hier sehe ich sie tatsächlich. Die Zukunft des Journalismus kann so etwas nicht sein. Das rettet einen Verlag höchstens über die nächsten Jahre. Vielleicht wäre es jetzt die Aufgabe für den Journalismus, sich zwischen den Polen der Entfremdung und der Subjektivität einen neuen Ort zu suchen.

Nachtrag (10. November 2010):

Gerade sehe ich ein sehr interessantes Interview mit Chris Anderson, dem Chefredakteur der Wired (über die wir hier bereits berichtet haben).

Er stellt folgendes fest (und das schließt hervorragend an die obigen Ausführungen über Redaktions/Anzeigen-Interessensverquickung an):  Im 20. Jahrhundert haben die Zeitschriften/Zeitungsverlage die Frage “Who is my customer?” de facto mit: “the advertiser” beantwortet (bzw. beantworten müssen). Da stellt Anderson nun einen Wandel fest: Die Finanzierung läuft inzwischen zu gleichen Teilen über Anzeigenkunden und Leserschaft. Dadurch rückt der Leser plötzlich in den Fokus: “Going forward if my customer becomes my reader I am going to do the right thing for the reader – because it improves my profit.” Dass Publikatinsmedien ihre Leser zukünftig als ihre Kunden betrachten könnten, das finde ich eine ganz wunderbare Aussicht. “It’s the most exciting time in media ever.” Und auch hier muss ich ihm zustimmen.