Wo sind die Kioske hin?

Vor ein paar Tagen wollte ich eine Zeitung kaufen. Am liebsten kaufe ich Zeitungen in einem Kiosk. Meinen Lieblingskiosk um die Ecke, der mich jahrelang begleitet hat, gibt es leider nicht mehr. Dort stand die füllige Nichtraucherin Nada, umhüllt von Rauchschwaden ihrer Dauergäste (manche mit Hund, manche nur mit viel Zeit), hinter der Theke. Ich bekam zwischen Schulheften und sauren Zungen meine Zeitung mit einem Nachbarschaftsplausch überreicht. Gut. Temps passés. Ihr Arbeitsalltag war sicher hart und nicht jedem zu empfehlen.

Aber mit ihr verschwanden vor ein paar Jahren auch die anderen traditionellen Kioske aus dem Viertel. Es machten neue Kioske auf. Auch dort sind die Menschen hinter der Theke nett. Sie verkaufen saure Zungen, Sim-Karten und Biermixgetränke. Sie achten gut auf die Nachfrage der Nachbarschaft. Was die Schulkinder gerne knabbern, gibt es dort in der nächsten Woche zu kaufen.

Sie verkaufen aber keine Zeitungen. Kioske ohne Zeitungen, eine neue Gattung. Manchen haben zwar noch einen Zeitungsständer mit ein wenig Papier, aber es sind eher Feigenblätter, glaubwürdiges Kiosk-Kolorit.

Was bedeutet es, dass es Kioske ohne Zeitungen gibt?

Bücher im Supermarkt

Schließlich fand ich stadteinwärts doch noch einen Zeitungs-Kiosk. Die Zeitschrift, die ich suchte, hatte der Kioskbetreiber aber nicht. Er habe nie von ihr gehört, sagte er. Zum Beweis zeigte er auf das schmale Regal, in dem die Zeitschrift offensichtlich doch stand. “Ah, tatsächlich”, sagte er auf meinen Hinweis. “Ist mir nie aufgefallen.” Er wirkte nicht irritiert. Er hätte genausogut irgendetwas anderes verkaufen können, Autoreifen oder Haarwuchsmittel. Wie im Supermarkt, der das wahrscheinlich noch größte Sortiment an Presseerzeugnissen hat. Ich mag meinen Supermarkt. Aber wen frage ich da, wenn ich eine Frage zu einem der Produkte habe?

Aus dem Bereich Papier stammt auch die Meldung, dass Thalia im kommenden Jahr die Bonner Universitätsbuchhandlung Bouvier schließen wird. Die 185 Jahre alte Fachbuchhandlung, die in Steinwurfweite zur Universität liegt, wird zugunsten der Thalia Zweigstelle im nahegelegenen ehemaligen Metropol aufgegeben, einer Art Convenience Medien Kaufhaus. Nur auf den zweiten Blick kann man hier hinter den bunten Geschenkartikeln Bücher entdecken. Die Buchhändler sollen, so sagt eine Geschäftsführerin der zu Douglas gehörenden Thalia-Gruppe, intern bei Thalia oder “woanders bei der Douglas-Holding” untergebracht werde. Ich bezweifle, dass das eine gute Nachricht ist. Müssen wir uns einen Buchhändler in einem Kosmetikkaufhaus vorstellen? Wie kommt man auf die Idee, dass das eine gute Idee sein könnte? Zwar ließen sich Verbindungen zwischen Parfums, Gerüchen und Marcel Proust herstellen. Aber das dürfte kaum reichen.

Der Geist, der hier durchweht, ist der: Es geht nur um das Verkaufen. Welches Produkt verkauft wird, ist austauschbar. Zeitungen, Geschenkartikel, Bücher, Faltencremes, einerlei. Wer das verkauft, muss keinen Bezug dazu haben. Der Unterschied zwischen einem Feinkostladen und einem Supermarkt ist ebender: Dass der Feinkosthändler einen Bezug zu den Dingen hat, die er verkauft, weiß wo sie gewachsen sind, und wie sie zubereitet werden.

Ein Kommentator eines Beitrags im Börsenblatt stellt zu den Fehlern des Bouvier-Vorbesitzers Grundmann fest: “Schon ihm schwebte eher ein Kaufhaus, das auch Bücher verkauft, vor.” Das passt zu Schuldirektoren, die ebenso effizient eine Justizvollzugsanstalt verwalten und leiten könnten. Alles ist austauschbar.

Was dabei verloren geht, ist die Bindung. Der Bezug zu den Dingen, die einen umgeben, die man empfiehlt und verkauft, zu den Menschen die man leitet und führt, die man verwaltet und betreut. Wo alles auf ein maximal verkaufbares Produkt reduziert wird, geht Identität und Bindung verloren. Entfremdung, ich weiß, ein altbackenes Wort, aber hier trifft es zu.

Eine Längsschnittstudie der Harvard-Universität untersucht seit über 70 Jahren, was Menschen glücklich macht. “Das mit Abstand wichtigste ist die Bindung”, sagt der Leiter der Studie. Die Fähigkeit, Bindung zu Menschen herzustellen, sicher auch Bindung zu der Welt und zu sich selbst. Sind wir auf dem Weg, eine bindungslose und damit unglückliche Gesellschaft zu werden? Innerhalb einer Gesellschaft hat auch Kultur die Aufgabe, Bindungsfähigkeit herzustellen. Sie schafft Identität und ermöglicht es Menschen, sich zugehörig zu fühlen. Sie stellt einen Bezug her zwischen den Menschen und der Welt, der Gemeinschaft, in der sie leben.

Anstatt im Supermarkt meine Zeitung zu kaufen, gehe ich manchmal in das Café um die Ecke. Es hat wohltuend viel Papier-Druckwaren abonniert. Ich halte mit der Kellnerin einen Plausch und bestelle einen Milchkaffee. Dort sitze ich unter Tätowierten und lese mich quer durch den Blätterwald.

 

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Nachtrag:

Das Buch im Kauftempel als bindungslose und austauschbare Konsumware neben anderen Konsumartikeln – das war das Konzept von Thalia. Als Grund dafür, dass dieses Konzept nicht aufgeht, nennt Thalia/Douglas den “aktuellen Branchenumbruch”. Man sollte sich hier vor einem Verständnisreflex hüten.

Zwar hat das Internet vieles ausgelöst. Es ist jedoch die Frage, ob es in diesem Fall wirklich der aktuelle Branchenumbruch selbst ist, der ruinös war, oder eher die unternehmerische Reaktion auf ihn.

 

Es gibt kein digitales Altpapier, oder: Die große Chance der Verlage im Web

McLuhans Tetrade der Medienwirkungen war in diesem Blog schon öfters Thema, da sie besonders gut geeignet ist, die Veränderungen der Medienfunktionen zu erklären. Die Tetrade macht vor allem deutlich, dass Medienwandel nicht nur heißt, dass neue Medien hinzukommen und alte Medien absterben, sondern dass es häufiger vorkommt als man denkt, dass alte Medienfunktionen wiederentdeckt werden. Eine solche Wiederentdeckung kann man in diesen Tagen live mitverfolgen. Als Labor dieses Realexperiments dienen wie so oft die neuen Tablets von Kindle bis iPad.

Altpapier als mediales Stoffwechselprodukt

Einer der großen Nachteile von gedruckten Zeitungen und Zeitschriften – das hat die Forschung zur Mediennutzung immer wieder gezeigt – ist das Altpapier, dass als mediales Stoffwechselprodukt beim Gebrauch der Drucksachen entsteht. Die Berge ungelesener Zeitungen und Zeitschriften sind einer der wichtigsten Gründe, warum Menschen ihre Printmedien abbestellen. Dahinter steckt vor allem der Zwang zur Neuheit, der das Printgeschäft immer noch dominiert. Der Fokus von Zeitungen und Zeitschriften liegt auf den neuesten Nachrichten, den neuesten Trends, den neuesten Modeschnittmustern oder den neuesten (bzw. nach dem neuesten Geschmack abgewandelten) Kochrezepten. Nichts ist älter als die Zeitung von gestern.

Wir haben den Philosophen Odo Marquard schon öfters als slowmedialen Hofphilosophen zitiert, der in seinem “Zukunft braucht Herkunft” allen Trendhinterherläufern folgendes ins Gewissen ruft:

So sollte man sich beim modernen Dauerlauf Geschichte – je schneller sein Tempo wird – unaufgeregt überholen lassen und warten, bis der Weltlauf – von hinten überrundend – wieder bei einem vorbeikommt; immer häufiger gilt man dann bei denen, die überhaupt mit Avantgarden rechnen, vorübergehend wieder als Spitzengruppe: so wächst gerade durch Langsamkeit die Chance, up to date zu sein.

Zusammengefasst: Wenn man nur eine gewisse Zeit ruhig abwartet und bei sich bleibt, ist der Geschmack der Zeit wieder dort angelangt, wo man sich von ihm wartend getrennt hat. Ähnliche Gedanken findet man auch bei Georg Simmel – eigentlich jeder, der sich mit Trends und Moden befasst, kommt zu solchen Ergebnissen. Ich denke, dass dies aber nicht nur für die Trends und Moden im engeren Sinne gilt, sondern auch für das Geschäft mit Nachricht und Aktualität immer wichtiger wird: Wenn man sich eine von Marquard inspirierte slowe Sichtweise auf Medienevolution zueigen macht, wird nämlich auf einmal der bislang stark unterschätzte Wert der Archive deutlich.

Medien sind Eisberge

Medien sind Eisberge. Die jeweils aktuellen Hefte und Ausgaben sind nur die sichtbare Spitze des ganzen. Der weit größere und gewichtigere Teil liegt in den Archiven vergraben. Bisher ist man davon ausgegangen, dass die Zeitung von gestern oder die Zeitschrift von vor zwei Monaten Ladenhüter sind, die nicht einmal mehr für das moderne Antiquariat taugen. Das Internet ändert dies grundlegend. Im Prinzip ist nämlich alles, was jemals in einem Medium veröffentlicht wurde, nur einen einzigen Mausklick entfernt. Ein Beispiel: Der Hearst-Verlag, in dem neben anderem Cosmopolitan und Esquire erscheinen, verkauft mit seinen iPad-Apps mittlerweile 30% Altware. Ausgaben, die nicht mehr am Kiosk erhältlich sind und normalerweise schon längst im Altpapier gelandet wären. Aber: Es gibt kein digitales Altpapier.

Die große Kunst, oder besser: das handwerkliche Geschick, liegt darin, mit dieser Tiefenstruktur des Mediums souverän umzugehen. Ein bisschen erinnert die Arbeit der modernen Nachrichtenarchivare und -kuratoren der Arbeit eines Kellermeisters in einem Weinbaubetrieb. Denn die größten Herausforderungen lauten:

  • zu wissen, was alt und gereift ist oder was einfach nur veraltet und dünn ist,
  • zu wissen, welche Bereiche des Archivs (welche “journalistischen Anbaugebiete”) für wen relevant sind,
  • zu wissen, wie man das Archiv technisch öffnen und den interessierten Lesern zur Verfügung stellt (von hier ist es nicht weit zu den typischen Big-Data-Aufgaben der Erschließung großer Datenbanken mit intelligenten Empfehlungssystemen)
  • zu wissen, in welche Richtung sich der Markt entwickelt und wie sich der Wert der archivierten Daten verändert bzw. wie man sich das Archiv bezahlen lässt (intelligente Bezahlsysteme)
  • zu wissen, wie die richtige Mischung von alt und neu aussieht

Über ganz ähnliche Themen hatte ich vorletztes Jahr auf dem Frankfurter Tag des Onlinejournalismus mit Mercedes Bunz und Jakob Augstein diskutiert: Guter Journalismus veraltet nicht, sondern verändert sich nur in dem Maße, in dem sich die Zeitläufte im “modernen Dauerlauf der Geschichte” verändern. Mittlerweile ist es technisch möglich und wahrscheinlich sogar wirtschaftlich intelligent, die Archive endlich zu heben und den Lesern in einem intelligenten System zur Verfügung zu stellen.

Sturmgeschütze und vierte Gewalt

Am 20. November 1925 endete in München ein Gerichtsverfahren, das in die Geschichte als “Der Dolchstoßprozess” eingehen sollte. Anlass war eine Beleidigungsklage des sozialistisch gesinnten Verlegers Martin Gruber gegen den konservativen herausgeber der ‘Süddeutschen Monatshefte’ Paul Cossmann. Cossmann war einer der Meinungsführer einer Hetz-Kampagne, die sich während der Reichstagswahl 1924 auf den Reichspräsidenten Friedrich Ebert fokussierte. Inhalt der Hetze war die sogenannte ‘Dolchstoßlegende’, also die Behauptung, Deutschland sei im Ersten Weltkrieg nicht durch seine Kriegsgegner besiegt worden, sondern der Krieg sei durch die Revolution im eigenen Lande verloren gegangen. Diese Behauptung wurde bereits während des Prozesses in München durch zahlreiche Gutachter widerlegt und vom Gericht auch klar und unmissverständlich als Geschichtsfälschung beurteilt – was leider in der aufgebrachten Stimmung der Weimarer Republik wenig Beachtung fand.

Die Position des Bundespräsidenten wurde im Grundgesetz ganz bewusst viel schwächer gesetzt, als es in der Weimarer Verfassung der Fall war. Dennoch sah sich der Bundestag bereits 1950 gezwungen, den ständigen Attacken gegen den jungen Staat, die sich in Person häufig direkt gegen Bundespräsident Heuss richteten, den eigenen Straftatbestand der “Verunglimpfung des Bundespräsidenten” im §90 StGB entgegen zu setzen.

Es ist viel einfacher, eine Person durch eben persönliche Angriffe zu vernichten, als abstrakte Gebilde wie Verfassungen oder Staatsverträge zu kritisieren. Jede abstrakte Funktion einer repräsentativen Demokratie wird am Ende doch von Menschen ausgeführt, willkommene Opfer. Während also am Anfang der Bundesrepublik das Verhältnis der demokratisch Gesinnten zur Presse noch ambivalent war – zu frisch die Erinnerung an die Verfemungen und die Hetze der Meinungskartelle der Weimarer Zeit – ist diese Skepsis in den Sechziger Jahren einer bewunderndend Verehrung gewichen. Auch wenn 1967 die protestierenden Studenten noch gerufen “Presse – Ne pas avaler!” und die Medien als Gift dargestellt hatten, das man besser nicht schlucken sollte, war durch Enthüllungen wie die Spiegel-Affäre oder den Profumo-Skandal die Presse für die bürgerliche Mehrheit längst mit kritischer Öffentlichkeit gleichgesetzt.

Öffentlichkeit ist nicht dasselbe wie Medien-Öffentlichkeit. Auch wenn Freiheit der Presse im Artikel 5 des Grundgesetzes neben der Freiheit der Meinung, Kunst und Wissenschaft aufgeführt ist, gibt es keine, den Medien von der Verfassung zugewiesene Funktion in der Willensbildung der Demokratie – anders etwa als bei den Parteien. Umso befremdlicher erscheint mir das Selbstverständnis der Verlage, die sich als vierte Gewalt im Staat gleichwertig neben Parlament, Regierung und Gerichten sehen, was tatsächlich jeder Legitimation entbert.

Aus dieser, sich selbst gesetzten Position als quasi konstitutionieller Teil der Demokratie wird auch sofort klar, dass die Presse gegen Angriffe zu schützen ist. In der goldenen Zeit der Printwerbung musste sich dieser Schutz sich im Wesentlichen nur gegen Übergriffe der Staatsmacht richten – der Presseausweis erinnert als Relikt noch heute an dieses Schutzbedürfnis. Aber heute sehen sich die Verleger von ganz anderen Mächten bedroht: da im Internet schließlich jeder zum Publisher werden kann, ist das Meinungsmonopol der Presse ins Wanken geraten. Die Arbeit der Redaktionen wird zunehmend von Algorithmen in Suchmaschinen übernommen – oder noch effektiver, durch Auswahl und Empfehlung der eigenen Freunde in den Social Networks. Die Folgen sind bekannt: enormer Reichweitenverlust und schwindende Relevanz – und damit nicht zuletzt sinkende Werbeeinnahmen.

Als vierte Gewalt fordern die Medien nun einen Bestandsschutz ein. Leistungsschutzrecht, ACTA, SOPA – wie auch immer die Zensurgesetze genannt werden, die die Lobbyisten der Verlage in Brüssel, Berlin oder Washington D.C. auf den Weg gebracht haben, alle dienen demselben Zweck, das Meinungsmonopol der Presse abzusichern, indem Konkurrenz und Kritik aus dem Netz gleichermaßen mundtot gemacht werden soll. Die ““Sturmgeschütze der Demokratie” – das ist der mustergültige Jargon der Eigentlichkeit – es geht um Angriff, um Krieg, um Kampagne. Vor Medien, die sich selbst auf solche Weise zu Freicorps hochstilisieren, wird mir himmelangst.

Ich wünsche mir, dass wir, die Nutzer der Social Networks, die Blogger, Twitterer, die Online Video Community, dass wir diese Presse nicht wieder so mächtig werden lassen, dass sie nach ihrem dafürhalten Oppositionelle verfehmt, Präsidenten zu Fall bringt und Regierungen stürtzt. Dafür müssen wir sorgen. Nicht jeden Artikel eines großen Medienhauses einfach zu verlinken und mit den Freunden zu teilen, wäre ein Anfang.

– und es ansonsten einfach mal mit Walter Kempowski halten: http://twitpic.com/kcfsw/full
(danke an @lorettalametta für diesen Link!).

weiter Lesen:

Das letzte Aufgebot
Höchste Zeit für verteilte Netze
Filter bubble
“Den Schrott gibt es im Internet”

Die “Welt am Sonntag” experimentiert mit These 9

Die Welt am Sonntag Nr. 46 vom 13. November 2011 wartet auf Seite 12 mit einer ganzseitigen Anzeige auf. Ganzseitige Copy-Texte fallen ohnehin auf. Diese Version irritiert zusätzlich. Sie ist nicht sofort einzuordnen, es braucht eine Weile, bis man sie als Anzeige in eigener Sache identifiziert hat. Sie adressiert nicht den Leser, sondern einen möglichen zukünftigen Leser – den Nachbarn , dem man als Leser seine Ausgabe weitergeben soll.

Das ist in mehrfacher Hinsicht interessant.

– Die Handlungsaufforderung, die unerwartet und deshalb komplex ist: Eine gängige werbliche Handlungsaufforderung würde lauten “Kauf mich!”. Hier aber lautet sie: “Verschenk mich, damit ich deinen Nachbarn davon überzeugen kann, mich in Zukunft auch zu kaufen!” Die eigentliche Aufforderung steht erst in einer winzigen Fußnote an der unteren Bildkante: “Lieber Nachbar, willst Du die besondere Zeitung jeden Sonntag bekommen? www.wams.de/praemien”

– Das hohe Maß an Aktivität, zu dem der Leser aufgefordert wird und das man ihm zutraut: Der WamS-Leser muss die Seite zuende lesen, mitdenken und die Aufforderung entschlüsseln. Dann muss er seine eigene Unterschrift daruntersetzen, die entsprechende Seite herausnehmen, um die Zeitung legen und sie zum Nachbarn tragen. Der Leser wird vom reinen Rezipienten zum Akteur, ja zum Komplizen seiner Wochenzeitung. Der Leser ist kein reiner Konsument mehr, er soll aktiv werden und handeln.

– Das Spiel mit der Materialität des Mediums:  Seinen Namen draufschreiben und das Produkt vor die Tür des Nachbarn legen – das geht nur mit Papier. Die Sharing-Kultur der digitalen Welt, das Empfehlen, Weiterleiten und Teilen, wird hier – das muss man sagen – gekonnt in das Medium Papier rückübersetzt.

– Höchst interessant auch der Hinweis, dass die Zeitung “zu schade fürs Altpapier” sei. Aus unserer Perspektive der medialen Nachhaltigkeit und Medienökologie betrachtet, ist die Mehrfachverwertung ja tatsächlich ein wichtiger Aspekt (auch wenn im vorliegenden Fall das Ziel natürlich die Abonnentengewinnung ist, nicht die reine Lesergewinnung).

Oliver Voss zeichnet für diese Kampagne verantwortlich, und er hat hier ein hübsches kleines Experiment vorgelegt. Er probiert neue Werbeformen mit dem neuen Leser aus. “Lies sie, genieß sie und gib sie weiter.” Fast könnte man meinen, er experimentiert mit der praktischen Anwendung unseres Slow Media Manifests im Werbe- und Medienalltag.

Die WamS-Anzeige propagiert These 9 des Slow Media Manifestes. Diese lautet in unserer Kurzfassung: “Slow Media werden empfohlen. Sie rufen danach, zitiert, weitererzählt, verschenkt, verteilt und mitgeteilt zu werden.” Und sie  kokettiert mit These 5,  “Slow Media fördern Prosumenten”: “An die Stelle des passiven Konsumenten tritt bei Slow Media der aktive Prosument”. Oder auch mit These 7 “Slow Media sind soziale Medien”, die die Bildung “aktiver Deutungsgemeinschaften” anregen – warum nicht auch die zwischennachbarliche Auseinandersetzung über eine Zeitung.

Ob das gelingt? Ob Leser und Nachbarn da mitspielen? Ob die Welt am Sonntag die richtige Zeitung dafür ist? Ich weiß es nicht. Es ist das Wesen des Experiments, dass man das vorher nicht sicher weiß.  Aber das ist ja das Schöne an dieser Phase, in der alte Mechanismen nicht mehr funktionieren und neue sich noch nicht etabliert haben: Man kann ganz neue Erzählformen entwickeln und neue Wege entdecken. Experimente wie diese sind erst der Anfang.

 

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Weitere Beiträge im Slow Media Blog über Zeitungen und Zeitschriften:

http://www.slow-media.net/zeitungen-lesen-lernen

http://www.slow-media.net/wired-oder-die-geheime-rache-der-mad-men

http://www.slow-media.net/die-brand-eins

http://www.slow-media.net/das-letzte-aufgebot

http://www.slow-media.net/den-schrott-gibt-es-im-interneteine-kurze-replik

http://www.slow-media.net/gratwanderung-im-offenen

http://www.slow-media.net/die-langsamste-zeitung-der-welt

http://www.slow-media.net/monocle-winter-series

http://www.slow-media.net/make-magazine

http://www.slow-media.net/spektrum-der-wissenschaft

http://www.slow-media.net/wired-magazine

http://www.slow-media.net/kunstforum-international-200-ausgaben

http://www.slow-media.net/widerspruch-munchner-zeitschrift-fur-philosophie

 

 

 

 

 

Wired oder Die geheime Rache der Mad Men

Einer der Vorwürfe an die deutsche Ausgabe der Wired bezieht sich auf die in den Augen der Kritiker bisweilen nur schwer erkennbare Grenze zwischen redaktionellen und werblichen Elementen. Wir sind es gewöhnt, dass diese Grenze mit klaren Hinweisen ausgestattet ist: “Achtung! Sie verlassen den redaktionellen Bereich der Zeitschrift!” Das Schmuggeln von Werbebotschaften in den redaktionellen Bereich ist ebenso verpönt wie das Schmuggeln von redaktionellen Inhalten in den werblichen Teil.

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Vor fast 30 Jahren erschien “Ogilvy on Advertising”, ein Buch, das trotz der vielen nostalgisch anmutenden Werbebeispielen aus den 1960ern und 1970ern immer noch ein wichtiger Teil werberischen Selbstverständnisses darstellt. David Ogilvy wird vermutlich heute im Zuge der Madison-Avenue-Nostalgie häufiger zitiert denn je.

Der Unterschied zwischen der Werbung (insbesondere gilt das für Printanzeigen) der Ogilvy-Zeit und der Gegenwart ist frappierend: Die typische Ogilvy- oder FCB-Anzeige der 1970er hat ein großes Bild, eine Bildunterschrift, eine Textüberschrift und einen mehr oder weniger langen Text. 2000 und mehr Wörter sind keine Seltenheit. Die legendäre Rolls-Royce-Anzeige von Ogilvy (“At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock”) hat mehr als 300 Wörter in 15 Absätzen.

Anders ausgedrückt: Diese Anzeigen sehen alle aus wie redaktionelle Inhalte.

Zufall? Nein, Absicht. Ogilvy schreibt: “There is no law which says that advertisements have to look like advertisements. If you make them look like editorial pages, you will attract more readers” und gibt den ambitionierten Nachwuchswerbern auch konkrete Tipps, die heute an die Strategien von Viagra-Spammer erinnern, wie zum Beispiel: “When the magazine insists that you slug your ads with the word advertisement, set it in italic caps, in reverse. Then nobody can read it.”

Ich denke nicht, dass er das genau so meinte. Dahinter steckt eine viel tiefere Erkenntnis, nämlich: “editors communicate better than admen.” Das Ziel ist nicht so sehr, dumme Werbung zu schaffen, die sich als kluger Journalismus tarnt, sondern: eine intelligente Form von Werbung zu schaffen. Geistreich, anregend, unterhaltend. Noch deutlicher wird dieser Werbetraum bei Howard Luck Gossage, der diese Vision als “erwachsene” Form der Werbung bezeichnet.

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Genau dieser Punkt verdient viel mehr Aufmerksamkeit – auch in der Diskussion: Was passiert, wenn die Werbung auf einmal ambitionierter, besser gemacht und vielleicht lesenswerter wird, als die redaktionellen Inhalte? Wenn die Werbung auf einer Webseite mit automatisch produziertem Content das einzige handwerklich hergestellte Element ist? Wenn Werbung slower wird als das Medium, in dem sie erscheint? Wenn die Werber die Leser viel stärker ernst nehmen als die Redakteure?

Slow Advertising

Santa e pia rusticità!

He has no time to be anything but a machine.
Henry David Thoreau

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Die Frage, ob es so etwas wie Slow Advertising geben kann, verfolgt uns seitdem wir letztes Jahr unser Manifest geschrieben haben. Kann Werbung nach den von uns formulierten Regeln der Langsamkeit funktionieren?

Einige der Regeln sind ganz klar werberisches Wunschdenken: progressive Werbung, die sich von selbst verbreitet, sich nachhaltig in den Köpfen festsetzt und auch noch dank Monotasking die alleinige Aufmerksamkeit des Konsumenten erzielt – gibt es aus Agentursicht schöneres?

Andere der Prinzipien scheinen nicht so recht zur Werbung zu passen: Qualität, Perfektionierung, Dialog, Zeitlosigkeit, Aura, Glaubwürdigkeit – und natürlich generell die Lust an der langsamen, genussvollen Entfaltung. Das sind Dinge, die viel zu selten in Print-, TV- oder Onlinewerbung spürbar werden.

Wenn man die beiden Begriffe vertauscht, wird aus der langsamen Werbung auf einmal Werbung über Langsamkeit. Dafür gibt es in letzter Zeit zwei sehr eindrucksvolle Beispiele aus der Automobilindustrie. Auf den ersten Blick wirkt das seltsam – warum sollte sich die Automobilindustrie mit der Slow-Bewegung auseinandersetzen? Aber je länger man sich damit auseinandersetzt, desto schlüssiger wird das alles. Gerade wer Autos baut, ist gezwungen über das Verhältnis von Geschwindigkeit und Langsamkeit nachzudenken. Automobilbauer sind Experten für Be- und Entschleunigung.

Mit Entschleunigung ist dabei nicht der ruhende Verkehr vulgo Stau gemeint – genausowenig wie Slow Media bedeutet, beim Lesen jeden Buchstaben einzeln vorzutragen oder mit einem 9.600-Baud-Modem im Internet zu surfen. Entschleunigung kann für einen Automobilbauer vielmehr bedeuten, den Innenraum des Autos als eine Art Zeitkapsel zu bauen, der den Fahrer zu einer Art unbewegten Beweger macht. Mit diesem Gedanken spielt jedenfalls Volkswagen, wenn der neue EOS als “Auszeit-Auto” positioniert wird, als eine Art Slow-Oase auf Rädern. Der Beginn des Clips wirkt wie eine Filmhochschulabschlussarbeit zu Schirrmachers Payback, aber der Claim sitzt:

Filmisch viel stärker tritt die Antithese auf: der fantastische Clip für den Mercedes CLS, der hier als echter Landlust-Killer präsentiert wird. In dem Film trifft man auf einen Aussteiger – Aussteiger eher im Thoreauschen Sinne und weniger als Dschungelcampbewohner – der ein Leben lebt, das wie eine Verfilmung von Petrarcas Lob der vita rustica wirkt. Erst die Begegnung mit dem Auto überzeugt den Protagonisten, das Landleben aufzugeben – ob er tatsächlich wieder für immer in die lasterhafte Stadt zurückkehrt, bleibt (glücklicherweise) offen.

Dazu passt der scheinbar nicht mehr zu bremsende Höhenflug von neopetrarkischen Zeitschriften, allen voran die LandLust aus dem Landwirtschaftsverlag. Man kann das falsch interpretieren als Flucht aus der schnellen Welt der Großstadt. Aber wenn man auf die Zahlen blickt, sieht man, dass diese Zeitschriften ihre Leser nicht so sehr in der Großstadt finden, wie auf den Mittel- und Kleinstädten auf dem Land. Also bei Leuten, die schon längst in ein anderes Leben geflüchtet werden.

Allgemeine Systemtheorie mit Quarktasche

A […] central concept of the theory of communication
and control
is that of feedback.

Ludwig von Bertalanffy, 1955

Auch am Sonntag hängt alles von allem ab. Zumindest ein bisschen. Der Spiegel schreibt über die Datensammelwut der Social Networks und trifft damit ganz genau den Punkt, an dem man bei der digitalen Avantgarde den “Internetausdrucker”-Reflex auslöst. Man muss nur die richtigen Begriffe verwenden und schon läuft die große Feedbackschleife an und produziert aufgeregte, schrille Blogantworten wie zum Beispiel den Beitrag von Richard Gutjahr. Das wiederum wird, so könnte man mit Bertalanffy sagen (ich hätte auch Wiener oder so zitieren können, aber der Ludwig lag gerade auf dem Tisch), entweder dafür verwendet, um ein bestimmtes Ziel zu erreichen oder einen Zustand zu stabilisieren (zum Beispiel das Geschäftsmodell eines Zeitschriftenverlags). Ein zuverlässig schnurrender Mechanismus wie aus dem Lehrbuch Intelligent Design für Fortgeschrittene.

Quarktasche mit Bach
Quarktasche mit Bach

Nachdem ich noch einen Holzscheit in den Kamin geworfen habe, kann ich mich langsam wieder dem Tee und meiner Quarktasche  – von meinem Lieblingsbäcker im Nachbarort aus dioxinfreien Eiern gebacken – zuwenden. Auf dem Tisch liegt nicht mehr der Bertalanffy, sondern “Johann Sebastian Bach” von Albert Schweitzer. Er hat in Bach weniger den kühlen, rationalen Musik-Mathematiker gesehen als vielmehr jemanden, der mit Tönen einen ganz typischen, oft leidenschaftlichen Moment auf die Leinwand malt. Jemanden, der auch bei den gruseligsten Libretti nicht mit der Wimper zuckt, sondern auch ihren Gemeinplätzen noch etwas abgewinnen kann und “führt es aus, ohne sich immer darum zu kümmern, ob er damit wirklich den Gefühlsinhalt der Dichtung wiedergibt oder nicht”, wie Schweitzer schreibt.

Ich erinnere mich plötzlich über ein noch unfertiges Vortragsmanuskript über die “Parallelen in der Sprach- respektive Tonkunst von Dr. Erika Fuchs und Johann Sebastian Bach”, das da noch irgendwo im Waschtisch liegen muss. Ach ja, das Buch von Albert Schweitzer. Niemand weiß, wann, wo und für wie viel Geld ich es gekauft habe. Ich habe es vor Jahren einmal in einem Schwabinger Antiquariat für ein paar Münzen mitgenommen. Google oder Facebook haben das damals nicht mitbekommen. Auch die Wahrscheinlichkeit, dass die US-Regierung wegen ein paar Erwähnungen des Begriffs Wikileaks den Verlag VEB Breitkopf & Härtel in Leipzig anruft und zur Herausgabe meiner Nutzungs- und Profildaten zwingt, halte ich für äußerst unwahrscheinlich. Unverlangte Werbung des Verlages habe auch noch nicht bekommen.

Monocle Winter Series

“I’m Tyler Brule. It’s Christmas Eve, the stockings are hung in the mantlepiece, the wind is picking up, the gluhwein is simmering on the stove and I’m here huddled around the christmas tree with editor Andrew Tuck waiting for our culture editor Rob to come in with some more wood for the fire and some extra presents,” das ist das atmosphärische Mise en place der aktuellen Monocle-Winterfolge.

Monocle? Wahrscheinlich kennen die meisten das nur als hochwertig fotografiertes Lifestylemagazin für Kosmopoliten, als eines der Beispiele dafür, wie man auch heute bei Beachtung einiger Punkte des Slow-Media-Manifests noch gutes Geld mit guten Medien verdienen kann (oder vielleicht auch als das München-freundlichste Magazin der Welt). Aber für mich, obwohl ich alle Hefte seit der ersten Ausgabe gelesen habe, ist die Zeitschrift längst nicht mehr das spannendste Produkt des Londoner Verlags.

Jede Woche produziert Tyler Brûlé einen etwa einstündigen Podcast mit den beiden Redakteuren Andrew Tuck und Rob Bound sowie wechselnden Gästen. Im Sommer und im Winter gibt es dann jeweils Sonderserien zu hören, in denen viel Jahreszeitliches diskutiert wird. In der jüngsten Folge zum Beispiel ist neben der hinreißend verkitschten koreanischen Popband W&Whale der Philosoph und Slow-Media-Theoretiker Alain de Botton zu Gast. Er erzählt zum Beispiel von seinem Living-Architecture-Projekt, das mit Hilfe von modernistischen Ferienhäusern die Briten von den Vorzügen der zeitgenössischen Architektur überzeugen möchte.

Besonders faszinierend fand ich aber ein weiteres Projekt von Alain de Botton, mit Hilfe von “Unterhaltungsmenüs” die Gesprächskultur bei Tisch zu fördern. Auf den Speisekarten sind hier nicht nur die Speisenfolge und die dazu gereichten Weine verzeichnet, sondern auch die Konversationsthemen, die den Gästen dieser Runde jeweils zum aktuellen Gang nahe gelegt werden. Sehr schön die Vorstellung, begleitend zu den Fines de Claire den Tischnachbarn nach seinem Sexualleben fragen zu dürfen.